【正文】 制作時(shí)間 — 前一年年末（ 12月），結(jié)合公司的新年計(jì)劃和策略，將來年的年度計(jì)劃制作完成。 ? 參與人員 — 采購部，廣告部，營運(yùn)部 — 分管領(lǐng)導(dǎo)簽字確認(rèn) 。 2 ? 年度 DM方案的內(nèi)容 — 促銷檔期劃分 （具體時(shí)間） — 促銷主題確認(rèn) — 重要類別 — 促銷強(qiáng)度 — 郵報(bào) P數(shù) （ SKU 數(shù)量） 3 ? 制作計(jì)劃時(shí)可參考節(jié)假日和節(jié)氣分布。 ? 考慮本公司的特殊時(shí)間段，如店慶，周年慶等。 ?當(dāng)遭遇特殊時(shí)段或事件時(shí)，可將計(jì)劃做適當(dāng)調(diào)整，刪減或插入臨時(shí)性郵報(bào)。 20 2023/3/26 DM PROCEDURE 郵報(bào)流程與制作 _流程 Tips 1 根據(jù)商品內(nèi)碼建立相應(yīng)的圖片信息庫，并及時(shí)更新圖片。 Tips 2 采購對 DM樣稿進(jìn)行校對后需要簽字確認(rèn)。 Tips 3 采購需在 DM清單中對封面商品，放大圖片或任何特殊要求進(jìn)行標(biāo)注。 21 2023/3/26 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 Q: 我們要選什么樣的商品來做郵報(bào)？ ? 答一： 根據(jù) ABC原則，當(dāng)然是在那 A類的高銷售商品中選！ ? 答二： 郵報(bào)要有價(jià)格形象，選毛利高的商品做，那樣的促銷價(jià)格才有力度！ ? 答三： 市場上什么賣得好我就做什么！ ? 答四： 供應(yīng)商就給了這個(gè)促銷，所以就這個(gè)商品了！ 60分 40分 30分 0分 22 2023/3/26 3. 同 質(zhì) 2. 切 題 4. 關(guān) 聯(lián) 5. 隨 性 6. 平 淡 1. 重 復(fù) 郵報(bào)選品簡單重復(fù) OR 過分集中在某個(gè)區(qū)域 促銷商品同質(zhì)化，銷售意圖不明 促銷商品關(guān)聯(lián)性差 OR不體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性 商品選擇無主題 OR 不切題 促銷價(jià)格設(shè)定無章法，隨意性大 郵報(bào)無風(fēng)格，商品無特色 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 ? 郵報(bào)商品選擇過程中的常見錯誤 23 2023/3/26 3. 同 質(zhì) 2. 切 題 4. 關(guān) 聯(lián) 5. 隨 性 6. 平 淡 1. 重 復(fù) 郵報(bào)選品簡單重復(fù) OR 過分集中在某個(gè)區(qū)域 促銷商品同質(zhì)化，銷售意圖不明 促銷商品關(guān)聯(lián)性差 OR不體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性 商品選擇無主題 OR 不切題 促銷價(jià)格設(shè)定無章法，隨意性大 郵報(bào)無風(fēng)格，商品無特色 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 ? 郵報(bào)商品選擇過程中的常見錯誤 24 2023/3/26 ABC 銷售占比 單品數(shù) 商品數(shù)占比 毛利率 A 50% 125 % % B 40% 1533 % % C 10% 2126 % % 總計(jì) 100% 3784 % % 高銷售商品過分集中，危險(xiǎn)！ 尾部相對比較臃腫。 毛利偏低！ ? 例：江蘇某連鎖超市 A企業(yè)為地區(qū)性龍頭企業(yè)。對其標(biāo)超的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行 ABC分析，結(jié)果如下： PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 25 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 高 低 單品數(shù) 銷售額 10% 50% 50% 3% 單品數(shù) 銷售額 若干次促銷后 流動 26 2023/3/26 結(jié) 果 品 選 復(fù) 重 ? 郵報(bào)商品簡單重復(fù)。 ? 郵報(bào)單調(diào)，消費(fèi)者價(jià)格敏感度增加。 ? 品類銷售失衡，品類結(jié)構(gòu)混亂。 ? 消費(fèi)者對郵報(bào)滿意度降低，從而失去購買欲望。 ? 銷售，毛利，庫存等各項(xiàng) KPI指標(biāo)下滑。 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) SALESPROFIT 27 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000正常銷售額促銷銷售額增長 20845, 80% 增長 103892, 427% 增長 10970, 58% 商品：洽洽小而香西瓜子180克促銷檔期促銷價(jià)格特殊促銷方式銷售額銷售數(shù)量毛利 毛利率 銷售額 毛利額 銷售差異 增長1 0 .2 3 1 1 .0 5 7 .7 0 4 6 ,9 3 3 7 ,1 7 1 5 ,4 3 8 1 1 .5 9 % 2 6 ,0 8 8 5 ,4 8 2 2 0 ,8 4 5 80%1 1 .2 0 1 2 .0 3 8 .2 0 第 2 件 5 折 1 2 8 ,2 3 7 1 8 ,2 3 7 6 ,4 1 2 5 .0 0 % 2 4 ,3 4 6 3 ,4 6 0 1 0 3 ,8 9 2 427%1 2 .1 8 1 2 .3 1 7 .3 0 2 9 ,7 5 9 5 ,5 5 5 2 ,2 5 7 6 .5 1 % 1 8 ,7 8 9 2 ,6 7 1 1 0 ,9 7 0 58%前檔數(shù)據(jù) 差異促銷數(shù)據(jù)28 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 10月 23日 —11月 5日 11月 20日 —12月 3日 12月 18日 —12月 31日 29 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 診斷： 單品郵報(bào)促銷過于頻繁。 解決方案： 常規(guī)商品建議 2次郵報(bào)間隔 時(shí)間 2檔。 注： 季節(jié)性商品也應(yīng)注意節(jié)奏，避免 單品長時(shí)間同力度的簡單促銷 。 30 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 忌 ： 短時(shí)間內(nèi)商品重復(fù)促銷！ 忌： 商品單次促銷時(shí)間過長！ 建議： 注意商品促銷“節(jié)奏”！ 建議： 總結(jié)商品的消費(fèi)節(jié)奏！ 31 2023/3/26 3. 同 質(zhì) 2. 切 題 4. 關(guān) 聯(lián) 5. 隨 性 6. 平 淡 1. 重 復(fù) 郵報(bào)選品簡單重復(fù) OR 過分集中在某個(gè)區(qū)域 促銷商品同質(zhì)化，銷售意圖不明 促銷商品關(guān)聯(lián)性差 OR不體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性 商品選擇無主題 OR 不切題 促銷價(jià)格設(shè)定無章法，隨意性大 郵報(bào)無風(fēng)格，商品無特色 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 ? 郵報(bào)商品選擇過程中的常見錯誤 32 2023/3/26 ? 選品必須切合促銷主題。 ? 注意品類寬度與深度的配合。 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 中 大 小 33 2023/3/26 ? 大型節(jié)日 OR 日常促銷 — 強(qiáng)調(diào)商品“寬度” — 所謂寬度，指“商品選擇盡量做全中分類商品”，吃喝玩樂，應(yīng)有盡有。 ? 小型主題促銷 — 強(qiáng)調(diào)商品“深度” — 所謂深度，指某一類或某幾類商品的縱深多面選擇。如品類專題促銷：文化用品節(jié)，洗化節(jié)等。 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 34 2023/3/26 ? 什么是商品的 寬度 ？ ? 什么是商品的 深度 ？ 商品對整個(gè) 類別的覆蓋度 以及基本 功能的覆蓋度 。 某種功能的商品在該類別的 品牌覆蓋度 ， 以及相關(guān)功能的細(xì)化和延伸 。 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 35 2023/3/26 必須集中陳列 資源合理分配 及時(shí)準(zhǔn)確理貨 SKU達(dá)到一定數(shù)量 跨多品類 合理毛利率 55% 15% 20% 10% 選 品 陳 列 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 36 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 商品包括： 葡萄品種：巨峰、甜香香無核、無核、大紫王、藤捻、馬奶、 美人指、金手指 提子品種：紅地球、國產(chǎn)青提 37 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 主題：夏季飲料主題（沖飲板塊） 喝的？怎么喝？ 診斷： 簡單的根據(jù)企業(yè)內(nèi)部 采購類別劃分進(jìn)行選 品排版 。 解決方案： 刪除 OR 更換版面至 夏季防暑用品。 38 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 地震過后？？ 39 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 忌 ： 審題不準(zhǔn)確，選品無主題！ 忌： 準(zhǔn)備不充分，被動選品！ 建議： 通讀年度促銷計(jì)劃， 制定品類組實(shí)施綱要。 建議 ： 與部分供應(yīng)商分享促銷 計(jì)劃，并提出相應(yīng)要求。 40 2023/3/26 3. 同質(zhì) 2. 切題 4. 關(guān)聯(lián) 5. 隨性 6. 平淡 1. 重復(fù) 郵報(bào)選品簡單重復(fù) OR 過分集中在某個(gè)區(qū)域 促銷商品同質(zhì)化，銷售意圖不明 促銷商品關(guān)聯(lián)性差 OR不體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性 商品選擇無主題 OR 不切題 促銷價(jià)格設(shè)定無章法，隨意性大 郵報(bào)無風(fēng)格，商品無特色 PROMOTION 郵報(bào)商品選擇 ? 郵報(bào)商品選擇過程中的常見錯誤 41 2023/3/26 PROMOTION 促銷銷售結(jié)構(gòu) 商品名稱 促銷銷售額前檔銷售 銷售增長 增長幅度五月花抽衛(wèi)雙層 100 張 * 1 2 包 9 2 , 4 4 4 3 4 , 5 8 9 5 7 , 8 5 5 167%五月花抽衛(wèi)雙層