中聯(lián)重科品牌管理提升-文庫吧
2025-02-22 23:12 本頁面
【正文】 域表示非宣傳投入 5/6/2023 12 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購買頻次低但單筆交易支出 較大，購買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場細(xì)分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購買力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場分析工作相對簡單 5/6/2023 13 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科應(yīng)根據(jù)工程機(jī)械的行業(yè)特點(diǎn)，選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要 方面，針對重點(diǎn)用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個(gè)性才可能建立 取決于對品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 5/6/2023 14 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn) 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對重點(diǎn)用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌 通過已經(jīng)形成市場聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 5/6/2023 15 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)品牌建設(shè)重點(diǎn)，確定品牌推廣途徑，以產(chǎn)品營銷推廣為核心手段 結(jié)合對行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳 直接用戶推廣 專業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì) 重點(diǎn)客戶專訪 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會(huì)（公益）活動(dòng) 加強(qiáng)與用戶的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶感情，產(chǎn)品推廣的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象 借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象 通過產(chǎn)品宣傳品牌，通過品牌宣傳產(chǎn)品 提升整體的企業(yè)品牌形象 推廣渠道 工作內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)目的 5/6/2023 16 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 系統(tǒng)規(guī)劃是營銷推廣有效實(shí)施的前提，但中聯(lián)目前的營銷推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶 傳播信息 建立聯(lián)系 了解需求 品 牌 建 設(shè) 達(dá)成交易 關(guān)系維護(hù) 營銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的目標(biāo) 品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營銷活動(dòng)的全過程、落實(shí)在營銷活動(dòng)的所有細(xì) 節(jié)，但目前中聯(lián)在營銷過程中缺乏品牌意識 營銷活動(dòng)目標(biāo) 5/6/2023 17 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使?fàn)I銷計(jì)劃制定仍停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺的階段，缺少相應(yīng)的程序和科學(xué)的可行性研究 誰有需求 何處需求 何時(shí)需求 需求多少 需求信息 是否進(jìn)行 營銷活動(dòng)決策 何時(shí)進(jìn)行 何地進(jìn)行 預(yù)算幾何 何種方式 達(dá)何效果 5/6/2023 18 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 在具體營銷活動(dòng)實(shí)施后缺乏相應(yīng)的跟蹤分析，無法為以后的營銷推廣和品牌推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供幫助 目前中聯(lián)對各種營銷活動(dòng)的事后控制較少，缺乏對投入產(chǎn)出和和活動(dòng)效果的分析評價(jià)，也就不能做到進(jìn)行不斷改進(jìn)和提升 計(jì)劃 改進(jìn) 檢查 實(shí)施 針對分析 結(jié)果，提出 營銷活動(dòng)的改進(jìn) 建議和方案 活動(dòng)前 充分分析 ,確定 目標(biāo)客戶、活動(dòng)方式、目標(biāo)及預(yù)算 明確總部和分子公司的在活動(dòng)中的權(quán)責(zé)關(guān)系，相互配合 對活動(dòng)執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié) 5/6/2023 19 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 5/6/2023 20 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的長期發(fā)展需要強(qiáng)有力的品牌支持，必須提升營銷宣傳的層次，促進(jìn)公司競爭能力的提高 整體規(guī)劃 過程控制 預(yù)算管理 改進(jìn)提升 營銷創(chuàng)新 每年年末根據(jù)下年銷售目標(biāo)和公司戰(zhàn)略制定各項(xiàng)營銷活動(dòng)的年度計(jì)劃，確定重點(diǎn)投入的產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶 對整體營銷預(yù)算根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶發(fā)展策略進(jìn)行合理分配 充分發(fā)揮全體營銷人員的積極性，對營銷活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動(dòng)效果 加強(qiáng)對營銷活動(dòng)過程的控制，規(guī)范各種活動(dòng)的流程，保證營銷活動(dòng)的質(zhì)量 堅(jiān)持不斷改進(jìn)的經(jīng)營理念，每次營銷活動(dòng)結(jié)束后都要進(jìn)行分析總結(jié)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，精益求精 5/6/2023 21 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 整體營銷規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營銷推
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