中聯(lián)重科品牌管理提升-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 23:12本頁(yè)面
【正文】 專(zhuān)業(yè)水平較高，具 有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場(chǎng)細(xì)分 可以通過(guò)品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場(chǎng)分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購(gòu)買(mǎi)力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶(hù)類(lèi)型， 目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單 5/6/2023 13 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科應(yīng)根據(jù)工程機(jī)械的行業(yè)特點(diǎn)，選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過(guò)大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售 廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要 方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶(hù)的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶(hù)也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個(gè)性才可能建立 取決于對(duì)品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶(hù)，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶(hù)。長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún) 第三階段 — 企業(yè)形象提升報(bào)告 湖南 長(zhǎng)沙 2023年 11月 25日 機(jī)密 5/6/2023 1 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 項(xiàng)目回顧 ?行業(yè)分析 ?內(nèi)部分析 ?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議 ?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析與建議 ?資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析與建議 ?服務(wù)體系分析與建議 ?代表性分子公司市場(chǎng)分析與建議 終期匯報(bào) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 8月 28日 11月 29日 關(guān)鍵會(huì)議 第一次中期匯報(bào) 10月 18日 第二次中期匯報(bào) 11月 15日 ?營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)人員激勵(lì)方案設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷(xiāo)公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計(jì) ?優(yōu)化服務(wù)管理流程 ?營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷(xiāo)信息管理 ?中聯(lián)重科品牌形象分析與建議 ?整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳 ?制定市場(chǎng)推廣流程 5/6/2023 2 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 綜述 中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問(wèn)題 ? 明確公司的品牌定位，從“至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“ 繼承技術(shù)底蘊(yùn)，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神，奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)” 的發(fā)展理念，用技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹(shù)立企業(yè)品牌 ? 增加在品牌建設(shè)上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳滯后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀 1. 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，確定以產(chǎn)品推廣促進(jìn)品牌推廣的品牌建設(shè)模式 2. 增設(shè)給片區(qū)的推廣預(yù)算，強(qiáng)化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶(hù)會(huì)議的針對(duì)性和宣傳效果 ? 公司已進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部和集團(tuán)辦公室宣傳策劃部職能要按“形象界面”和“業(yè)務(wù)界面”清晰劃分；同時(shí)大力加強(qiáng)辦公室宣傳策劃部的功能，使其全面負(fù)責(zé)公司的品牌管理，提升公司整體形象 5/6/2023 3 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報(bào)目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 5/6/2023 4 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨(dú)有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶(hù)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)是否首先能 夠記起該品牌 用戶(hù)是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用同一品牌下 的同類(lèi)或不同類(lèi)別的產(chǎn)品 用戶(hù)對(duì)品牌下產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過(guò)品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類(lèi)產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶(hù) 資源、管理制度、企業(yè)文化等。 5/6/2023 5 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶(hù)需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷(xiāo)售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 6 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 5/6/2023 14 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn) 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專(zhuān)業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對(duì)重點(diǎn)用戶(hù)推廣宣傳，以客戶(hù)聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌 通過(guò)已經(jīng)形成市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 5/6/2023 15 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)品牌建設(shè)重點(diǎn)，確定品牌推廣途徑，以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心手段 結(jié)合對(duì)行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過(guò)專(zhuān)業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳 直接用戶(hù)推廣 專(zhuān)業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶(hù)交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì) 重點(diǎn)客
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