從定價中來獲得超額的銷量和利潤—實用的定價策略-文庫吧
2025-02-22 21:36 本頁面
【正文】 三星 54寸純平彩電，價格 4900元 39人 61人 松下 32寸平面直角彩電價格 3480元 廈新 29寸平面直角彩電價格 2490元 12人 56人 32人 在同一地區(qū)針對同一消費群體的兩家商店做的試驗。 在上面的例子中，當在商品類中特別地加上一種高價商品，使商品價格線向上延伸。消費者的參考價格就會提高，使商品類中其余商品顯得比較便宜。從上表中可以看出，由于加入了三星 54寸純平彩電，松下 32寸平面直角彩電就成了中間價位的商品，所以，它的銷量增加了 43%。 此規(guī)律同樣可以應用于競爭的價格定位。例如：對于那些出售商品價格較低的商品的商家來說，他們就比較擔心競爭對手在商品價格帶上端加入高價的商品。其原因是，如果在商品價格線上加入高價商品，就會提高消費者的參考價格，從而使那些中間價位的商品更易于接受。事實上，在這種情況下，消費者開始懷疑低價商品的質量了。 “價格 順序”的技巧 消費者觀察的所有價格對他們形成參考價格的影響是不一樣的，相對的影響取決于觀察順序。從 60年代中期，就開始有人通過實驗發(fā)現了這種順序的影響。受試者分為兩組，他們觀察同樣的8類商品的價格。下表是兩組試驗者對降序排列和升序排列中的相同商品的價格印象評價： 顧客形成的參考價格 商品類 按升序排列 按降序排列 電動剔須刀 剔須膏 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑服 從以上表中可以發(fā)現，顧客腦海里形成的參考價格在價格按升序排列與按降序排列兩種方式的試驗中形成了一定差異，體現了“先入為主”的規(guī)律。那么，可以由此得出結論：在商品陳列過程中，價格按降序排列有利于促進低價商品的銷售；價格按升序排列有利于給顧客留下低價印象。因此，兩種排列方式各有利弊。在業(yè)內觀點也不一致，但是，按照“交易效用理論”，為了使顧客能夠縮短選購商品的時間，方便顧客作出購買決策，商品陳列應該 價格有序排列。 在零售店內，有的經營者也利用這種“順序效用”。例如：零售店經常利用那些價格很低、但利潤又不小的“自有品牌”商品，但經營者并不將這些這些商品擺放在顧客容易看到的視野以內，以防他們一下子就看到這些商品。相反，卻把價格比較貴的商品放在顧客一眼就可以看到的地方，使顧客看到它們后再看到那些便宜的商品。 過去的價格影響（漲價技巧） 如果顧客原來按照一種價格購買過某種商品，那么這種價格比那些僅僅看過的價格對形成“參考價格”有更大的影響，因為這種價格更容易被回憶起來，這種影響對營銷策略有很大關系。 所以，如果要對那些消費者經常購買的商品提價，那么就應該頻繁漲價，但每次的漲幅都不太大。這樣做會比一下子將這類商品的售價抬高很多的效果要好得多，因為每一次提價后，顧客都會不自覺的提高商品的“參考價格”，而為下一次漲價奠定了基礎。 同樣的原因，給新產品定價的時候，一定要小心，不要定得太低，盡管這樣可以引起熱銷，但以后如果提高價格，會帶來強烈的“參考價格”逆效應，會降低參考價格，打擊了重復購買的可能。 預期理論 “預期理論”認為，人們對購買的評價和相對于參考點的損益有很大聯系。一般地說，“預期理論”認為，“損失”帶給消費者的痛苦比同等大小的利益帶給他們的快樂的絕對值要大。
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1