某咨詢公司的內(nèi)部培訓(xùn)資料=======產(chǎn)品定價和定價策略-文庫吧
2025-02-03 16:52 本頁面
【正文】 每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 ?為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 ?經(jīng)驗曲線的成本行為 ?隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線 . ?所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。 ?技術(shù)的進(jìn)步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 C B A 經(jīng)驗成本曲線 當(dāng)前價格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 估計成本 (2) ?作為差別營銷報價的成本行為 ?今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（ ActivityBased Cost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。 ?目標(biāo)成本法（ Target Costing) ?用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。從價格中減去設(shè)計毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個成本項目 ―― 設(shè)計、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個目標(biāo)是使最后的成本項目在目標(biāo)成本之內(nèi) 4，分析競爭者成本、價格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ? 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi) ， 競爭者的成本 、 價格和可能的價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格 。 公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較 ， 以了解它有沒有競爭優(yōu)勢 。 公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量 。 ?一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。 5，選擇定價方法 Selecting a Pricing Method ? 依據(jù) 3C―― 需求表 〔 the customer’ s demand schedule〕 、 成本函數(shù) （ the cost function） 、 競爭者價格 （ the petitors’ prices） , 公司選定價格策略 。 成本 競爭者的價格和代用品的價格 顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個價格上不可能獲利 在這個價格上不可能有需求 低價格 高價格 ?具體定價方法： ?成本加成定價法 ?目標(biāo)利潤定價法 ?認(rèn)知價值定價法 ?通行價格定價法 ?密封投標(biāo)定價法。 PriceSetting Methods ?成本加成定價法 (Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價方法。 ?目標(biāo)利潤定價法 (TargetReturn Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。 ?認(rèn)知價值定價法 (PerceivedValue Pricing) 日益增多的公司把它們的價格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認(rèn)知。 ? 價值定價法 (Value Pricing) 即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價值定價法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。 ? 通行價格定價法 (GoingRate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 ? 密封投標(biāo)定價法 (SealedBid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價的基點(diǎn)與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。 ?成本加成定價法被普遍應(yīng)用的原因 ?賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們無須頻繁地調(diào)整價格。 ?當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。如果當(dāng)他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 ?許多人感到 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬 目標(biāo)利潤定價法 （ TargetReturn Pricing) 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 總收入 目標(biāo)利潤 總成本 固定成本 單位銷售量 (千臺 ) 決定目標(biāo)價格的量本利分析圖 認(rèn)知價值定價法 (PerceivedValue Pricing) ? 杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。這種定價方法也稱為成分價值定價（ ComponentValue Pricing)。 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 (Standard Level) 溢 價水平 (Premium Level) 增加的價值 (Added Value)（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng)
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