【正文】 房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，按部就班的操作模式不再適合現(xiàn)時的房地產(chǎn)市場； ? 立足“南沙”，主打“山水、休閑度假”的模式，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出； 26 全新的策劃理念引導(dǎo) 思 考： 南 沙 南沙區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展較慢的地區(qū)； 整體消費力不足以支持現(xiàn)有供貨的地區(qū)； 對外區(qū)吸引力并不強勢的地區(qū)； 南沙區(qū)房地產(chǎn)一個關(guān)注度低下的地區(qū)； 印象中，一個“景觀優(yōu)良，人口稀少”的地區(qū) 廣州 近幾年珠江三角洲內(nèi)發(fā)展最為迅猛的城市； 2023年亞運舉辦城市，國際形象逐步脫穎而出。 VS 27 全新的策劃理念引導(dǎo) 突 破 沖出 南沙 ，立足 廣州 創(chuàng)立位于南沙區(qū)的廣州全新高尚住宅板塊 28 理 念 － 新城市主義生活示范區(qū) ? 現(xiàn)時南沙中等項目形象均較雷同，為單一的歐美等地某一地域風(fēng)情，已缺乏新鮮感及長期生命力，全新板塊形象有利于引起市場關(guān)注； ? 隨著南沙經(jīng)濟不斷騰飛，與國際接軌是大勢所趨； ? 廣州目前還沒有以新城市為概念的住宅板塊，是地產(chǎn)市場一個空白點，有利于吸引其他發(fā)展商進入本區(qū)域共同開發(fā)，合力做市。 29 目 錄 ? 篇章 Ⅰ 郊區(qū)盤開發(fā)關(guān)鍵點研究 ? 篇章 Ⅱ 項目理解及應(yīng)對策略 ? 篇章 Ⅲ 客戶定位研究 及策略導(dǎo)出 ? 篇章 Ⅳ 案例研究 ? 篇章 Ⅴ 合富房地產(chǎn)簡介 30 項目客戶定位 定 位 策 略 31 客戶分析 核心問題：我們的目標(biāo)客戶在哪里， 誰會來買單？ 32 全新的策劃理念引導(dǎo) 客戶定位背景 物業(yè) 項目名稱 客戶來源 職業(yè)特征 置業(yè)目的 別墅 南沙濱海花園 南沙本地 (15%)、廣州市區(qū) (45%)、番禺(20%)、中山東莞深圳、港澳 (20%) 私企業(yè)主、大中型企業(yè)高管 休閑度假和投資為主，少部分常住 南沙奧園 主要是來自南沙本地 (35%)、廣州市區(qū)及番禺 (55%)的客戶、少量其他城市(10%) 私企業(yè)主、公務(wù)員、 度假、自住、投資與物業(yè)增值、養(yǎng)老 南沙境界 南沙本地 (40%)、廣州市區(qū)及番禺 (50%)，中山東莞深圳、港澳 (10%)) 私企業(yè)主、大中型企業(yè)高管、公務(wù)員、生意人、企業(yè)中高層管理人員 休閑度假、投資、常住 洋房 南沙濱海花園 南沙本地 40%，南沙以外區(qū)域 60% 本地客戶以公務(wù)員和新增產(chǎn)業(yè)人群為主； 區(qū)域外客戶小私企業(yè)主、生意人及企業(yè)中高管理層為主 與本地具有一定生意和地緣關(guān)系的香港客戶 本地客戶：第一居所，常住為主、投資為輔 區(qū)域外客戶：第二居所，休閑度假、投資與物業(yè)增值 南沙奧園 南沙本地 30%，南沙以外區(qū)域 70% 南沙碧桂園 南沙本地 65%，南沙以外區(qū)域 35% 富港優(yōu)山美地 南沙本地 50%，南沙以外區(qū)域 50% 南沙境界 南沙本地 35%，南沙以外區(qū)域 65% 本區(qū)域內(nèi)在售項目客戶研究 33 全新的策劃理念引導(dǎo) 區(qū)域內(nèi)在售項目客戶細分 南沙碧桂園 濱?；▓@ 南沙境界 南沙奧園 物業(yè) 類型 獨立、聯(lián)排、多層、小高層 獨立、聯(lián)排、小高層 聯(lián)排、疊拼、合院、小高層 獨立、聯(lián)排、小高層 總價 區(qū)間 洋房 3500毛坯， 聯(lián)排 7000 獨立：一線海景16000，二線 12023 聯(lián)排： 700011000 聯(lián)排： 700011000 小高層： 4800 洋房： 4800 聯(lián)排： 11000 客戶 組成 本地常住人群，廣州和番禺投資和休閑度假客群，少量香港客戶 廣州市區(qū)、番禺和香港客戶市橋客戶為主，少量周邊和南沙本地客，購房主要用于投資和度假，常住比例小 早期以香港客戶為主，本地常住客戶較多，兼有廣州市區(qū)、番禺市橋客戶 廣州市區(qū)、番禺市橋客戶為主，少量周邊和南沙本地客，購房主要用于投資和度假，常住比例小 34 ? 本區(qū)域及本地私營企業(yè)主、 廣州市區(qū)及番禺區(qū)休閑 投資客戶是南沙項目別墅產(chǎn)品的主流消費群體； ? 洋房的客戶組成較為復(fù)雜，除項目所在地的私企業(yè)主外還有部分公務(wù)員、教師、工業(yè)園區(qū)管理層為補充； 研判： 項目客戶定位 35 南沙全新的策劃理念引導(dǎo) ? 9+2泛珠三角區(qū)域合作 2023年 6月正式實施以來，對經(jīng)濟發(fā)展和城市發(fā)展成效顯著； 尤其顯著。 ?南沙區(qū)是打造“國際型生態(tài)濱海城市”這一城市引擎，城市規(guī)劃中的重要組成部分，是廣州東部交通樞紐和行政、文化、商業(yè)、居住中心，也是聯(lián)系香港與深圳地區(qū)的自然紐帶； ? 南沙區(qū)未來規(guī)劃人口 160萬； 立足廣州、輻射東莞、 深圳、香港 目標(biāo)區(qū)域市場根據(jù)地 主力目標(biāo)市場 本案 36 全新的策劃理念引導(dǎo) 區(qū)域重點客戶 ? 南沙區(qū)吸引了大批海內(nèi)外的企業(yè)進駐，且大多為世界誒 500強企業(yè)； ? 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)為本項目提供大量的潛在客戶； 本項目客戶來源重點區(qū)域：工業(yè)園區(qū) 37 全新的策劃理念引導(dǎo) ? “南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”規(guī)劃的出臺，進一步打破珠三角各市區(qū)的區(qū)域界線； ? 50分鐘城際交通體系支持擴展項目勢力圈。 進取廣州中心城區(qū)海珠、番禺 目標(biāo)區(qū)域市場輻射圈 泛珠三角 38 一期項目客戶定位 客戶定位 核心客戶： 廣州市區(qū)、番禺休閑投資，南沙區(qū)域私企業(yè)主 重要客戶： 周邊城區(qū)企業(yè)主 /城區(qū)鎮(zhèn)區(qū)的政府高級公務(wù)員/城區(qū)本地人 游離客戶： 海珠區(qū)市橋小企業(yè)主 /本地居民 游離客戶 重要客戶 核心 客戶 偶得客戶 偶得客戶： 深圳、香港、東莞等投資，度假客戶 39 全新的策劃理念引導(dǎo) 結(jié) 論 客戶區(qū)域 客戶背景 購房動機 獨立別墅 南沙本地私企業(yè)主、香港、市橋兩地的私企業(yè)主，廣州市區(qū)及其他區(qū)域、香港、深圳、東莞投資客 大中型私企業(yè)主，政府公務(wù)員 改善生活環(huán)境，提高居住品質(zhì)，展示身份和檔次；占有稀缺環(huán)境資源。投資保值 聯(lián)排別墅 南沙本地、番禺區(qū)的小企業(yè)主，工業(yè)園區(qū)管理層人員，區(qū)域投資客 小型私企業(yè)主 高級公務(wù)員 富裕個體商戶 企業(yè)高層管理人員 改善生活環(huán)境，提高居住品質(zhì)，顯示身份 洋房 海珠區(qū)，市橋，南沙本地企業(yè)管理層人士（產(chǎn)業(yè)人群），政府公務(wù)員 企業(yè)中層管理人員、公務(wù)員、教師、醫(yī)生 改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì) 40 我們對我們的目標(biāo)客戶客戶 就是深度接觸 了解并消除他們內(nèi)心的顧慮 他們的投資心理 他們的觀點 他們的態(tài)度 41 全新的策劃理念引導(dǎo) 私營企業(yè)主 年齡特征 3５－５０歲 學(xué)歷 大專以上 家庭結(jié)構(gòu) 4－ 6口 置業(yè)特征 對本區(qū)位有一定的了解，熟悉區(qū)域的環(huán)境，注重住宅的身份感，檔次 感 置業(yè)目的 休閑渡假投資兼顧自住、使用相對靈活 置業(yè)考慮因素 環(huán)境、生活品質(zhì)、樓盤檔次、管理 產(chǎn)品需求 別墅 戶型需求 五房以上，雙套房，帶工人房，車庫 面積需求區(qū)間 200－ 400 總價承受力 150~250萬 其他要求 外立面形象好，檔次感強，戶型較大，景觀和朝向好，小區(qū)管理好 行為特點 這部分客戶購房較為理智，由于是跨區(qū)域購房一般會經(jīng)過反復(fù)的比較，注重周邊的環(huán)境，社區(qū)的氛圍和檔次，戶型設(shè)置等細節(jié)問題，價格的承受力較高。 目標(biāo)消費群分析一 42 全新的策劃理念引導(dǎo) 目標(biāo)消費群分析二 小型私企業(yè)主（包括個體工商業(yè)主） 年齡特征 ３５－４５歲 學(xué)歷 大專以上 家庭結(jié)構(gòu) 4－ 6口 置業(yè)特征 注重居住的環(huán)境和品質(zhì)，重視住宅的檔次 置業(yè)目的 自住兼顧投資 置業(yè)考慮因素 環(huán)境、生活品質(zhì)、樓盤檔次、管理 產(chǎn)品需求 聯(lián)排 /別墅 戶型需求 四房 /五房，雙套房，帶工人房，雙車庫 面積需求區(qū)間 150400 總價承受力 100萬 200萬 其他要求 外立面形象好，檔次感強，戶型較大，景觀和朝向好，小區(qū)管理好 行為特點 大致了解本區(qū)域的同類型樓盤，購房的虛榮心較強，極易跟風(fēng)，容易受銷售現(xiàn)場的環(huán)境影響，較為感性，價格的承受力高 43 目標(biāo)消費群分析三 產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理層人士，本地居民 年齡特征 3５－ 45歲 學(xué)歷 大專以上 家庭結(jié)構(gòu) 4口之家 置業(yè)特征 具有一定的區(qū)域依賴性，注重居住的環(huán)境和品質(zhì)，對生活配套要求較 高 置業(yè)目的 自住 置業(yè)考慮因素 價格、環(huán)境、生活品質(zhì)、生活配套、交通 產(chǎn)品需求 聯(lián)排 /洋房 戶型需求 三房－四房，帶套房和工人房 面積需求區(qū)間 150左右 總價承受力 40100萬左右 其他要求 環(huán)境優(yōu)美配套完善，交通方便，管理好，戶型設(shè)置合理 行為特點 這部分客戶重視生活的品質(zhì)，思想較為先進，易受銷售現(xiàn)場的影響，購房在理智的同時也較為感性，促銷等銷售手段容易打動這部分客戶。 44 外來客戶購房特征 注重地段及區(qū)位，方便工作。 配套齊全，生活方便。 教育配套，子女教育是外來客戶最關(guān)心的問題。 安全、高尚的社區(qū)氛圍。 臵業(yè)目的： 一般是 白領(lǐng) ，為解決在本地的長期居住問題，既會考慮居住的舒適性，也關(guān)注實用性，一般不會太奢侈。 小三房、二房為主，對價格敏感。 45 外來商人臵業(yè)者特征 臵業(yè)目的： 獲取安全、舒適的固定居所是此類客戶購房的最主要的原因。 5. 對項目品質(zhì)要求較高，在對園林、物管、服務(wù)、形象等方面有較高的要求。 1. 外來商企業(yè)主一般是屬于中長期居住，良好的經(jīng)濟條件使他們更愿意購買企業(yè)所在區(qū)域的高檔樓盤。 2. 喜群居，比如南方的福建人，潮汕人使他們獲得歸屬感，也最能打動他們。 3. 對于洗手間和廚房有特別要求。 4. 對價格的接受能力很強，可以很好的提升項目價格和品牌 46 香港、深圳投資臵業(yè)者特征 置業(yè)目的： 主要考慮投資 4. 單價承受能力強，注重安全、娛樂設(shè)施、配套。他們是消化中高檔樓盤不容乎視的群體。 1. 對于投資客，包括香港企業(yè)主，他們對居住的安全性、舒適性有較高的要求，是消化高檔豪宅的客戶之一。 2. 注重安全、風(fēng)水、服務(wù)、折扣、娛樂設(shè)施是這個群體的特色（會所、樓巴） 3. 對于香港普通客戶和來廣州休閑的人群，他們對產(chǎn)品要求不高，出于降低成本的目的，戶型要求較小。 47 定位及策略導(dǎo)出 48 市場定位 ? 南沙： 突出區(qū)位，凸顯南沙東部新城未來發(fā)展的城市價值 ? 山海： 突出項目及東部新城的稀缺資源優(yōu)勢，以及資源特色和區(qū)域環(huán)境之下休閑的生活方式 ? 品質(zhì)： 體現(xiàn)中高檔的品質(zhì)和檔次，突出本項目的高性價比與高附加值 ? 生活引擎： 作為東部新城的首個居住項目，本項目將成為居住功能的啟動引擎，開啟東部新城的休閑生活 高性價比、休閑宜居