【正文】 元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 14 THE GALLUP ORGANIZATION ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠(chéng)用戶（ 10%）、李寧非忠誠(chéng)用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 ? 體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。 ? 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) ，請(qǐng)您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無(wú)所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無(wú)提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛(ài)程度 17 THE GALLUP ORGANIZATION Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) 第一品牌認(rèn)知 18 THE GALLUP ORGANIZATION 無(wú)提示品牌認(rèn)知 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) 19 THE GALLUP ORGANIZATION Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽(tīng)說(shuō) 過(guò)的？ (訪員注意：將 Q1為“ 1”的品牌在本題中自動(dòng)圈“ 1” ) 有提示品牌認(rèn)知 20 THE GALLUP ORGANIZATION ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費(fèi)者對(duì)李寧品 牌的熟悉程度 很高。但在北 京、上海、廣 州三個(gè)一類城 市和東南城市 杭州、廈門(mén)， 消費(fèi)者對(duì)耐 克的熟悉程 度更高。 21 THE GALLUP ORGANIZATION ，請(qǐng)您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無(wú)所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛(ài)程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。但在哈 爾濱、沈陽(yáng)、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對(duì)李 寧的偏愛(ài)度 更高。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價(jià)值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過(guò)因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評(píng)價(jià) 最高，其次為李寧。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 23 THE GALLUP ORGANIZATION 。請(qǐng)您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請(qǐng)您用 5分制表示， 5分代表您覺(jué)得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”， 3分代表“一般，無(wú)所謂”， 2分代表“不太適合”， 1分代表“完全不適合”描述該品牌。 (百分比代表“非常適合” /“比較適合” )有效樣本 =3963 品牌形象 24 THE GALLUP ORGANIZATION 。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。下面我會(huì)讀出一些對(duì)人的個(gè)性的描述，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。 (有效樣本 =3963) 品牌個(gè)性 友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。 25 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 26 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買過(guò)下列體育用品？ ？ (無(wú)提示，多選 ) 市場(chǎng)滲透率 注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 27 THE GALLUP ORGANIZATION 市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)規(guī)模 (萬(wàn)人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率 ? 市場(chǎng)規(guī)模 (百萬(wàn)元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 28 THE GALLUP ORGANIZATION 注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買該品牌人數(shù)占購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 總體 29 THE GALLUP ORGANIZATION Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 城市 注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 30 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無(wú)提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選 ) 替代品牌選擇 31 THE GALLUP ORGANIZATION Q7a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，單選 ) Q7e. 請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 品牌發(fā)展動(dòng)力 = 未來(lái)購(gòu)買該品牌意向 過(guò)去購(gòu)買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。 33 THE GALLUP ORGANIZATION ，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用 1?5分來(lái)表示。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) 34 THE GALLUP ORGANIZATION 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。 在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩? 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。 策略矩陣 35 THE GALLUP ORGANIZATION 。請(qǐng)用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn)