企業(yè)整體營銷上海交大隆重推薦!!-文庫吧
2025-04-08 18:31 本頁面
【正文】 值觀念 企業(yè)理念的外部營銷 社會公眾 產品和服務 產品 服務體系 員工的行為 宣傳和溝通 廣告 公關 營業(yè)推廣 人員溝通 企業(yè)理念 的 內部營銷 安索夫的“產品市場戰(zhàn)略理論” 穩(wěn)定型 反應型 先導型 探索型 創(chuàng)造型 環(huán)境的湍流 預測不可能性 新奇性 反應速度 結合的強度 戰(zhàn)略模式 維持產品市場現狀 對產品市場 作一些變革 向有聯系的產品市場發(fā)展 向新產品和海外市場發(fā)展 開發(fā)新產品 拓展新市場 為環(huán)境服務的組織ESO 維持原 有模式 部分修改原有模式 預測可能延續(xù)現狀的新方案 重新配合原有模式 創(chuàng)造新方案 職能組織、作業(yè)研究、保護者的領導 職能組織、財務比率分析、規(guī)律性的領導 事業(yè)部組織、長期計劃、發(fā)展方向的形成鼓舞 多國型的、戰(zhàn)略計劃的、創(chuàng)業(yè)型的、天才的 項目管理、戰(zhàn)略意向分析、創(chuàng)造性的 回避風險的性格 指向最小的風險 指向熟悉的風險 風險和利益交替換位 愛冒風險的性格 以現有能力可適應 稍微調整現有能力 擴大現有能力 重新配置能力 開發(fā)新能力 慢 快 弱 強 組織開放性 最高經營者的能力 文化修養(yǎng) 大 小 安索夫的“產品 市場拓展矩陣” 現有產品 市場滲透 市場開發(fā) 現有市場 新市場 多角化經營 產品開發(fā) 新產品 波士頓咨詢公司 市場成長 —市場份額矩陣 相對市場份額 市場成長率 0 10 10 狗類 金牛 問 問題 明星 GE 矩陣 強 中 弱 低 高 中 業(yè)務優(yōu)勢 市場 吸引力 選擇 /盈利 收獲 /放棄 投資 /成長 波特的產業(yè)競爭分析 買主的談 判力量 加入競爭的新威脅 潛在競爭對手企業(yè) 替代品的威脅 買 主 供貨者的 談判能力 供貨商 替代品 產業(yè)競爭對手企業(yè) 現有企業(yè)間的對抗 戰(zhàn)略理論本質 —— 三假設：知己知彼明方向（目標） ? 環(huán)境：認清現狀、符合實際、相互匹配。 ? 使命：達成共識、上下同欲、積極投入。 ? 實力：動態(tài)印證、不斷調整、靈活適應。 戰(zhàn)略根本出路（ 1） —— 特色（ Unique）：以獨特性贏得顧客 ? 做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。 – 提供（ variety）特殊產品或服務。 – 滿足（ needs）特殊顧客群需要。 – 采用（ access）特殊途徑滿足顧客。 ? 以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨特的有價值的地位。 戰(zhàn)略根本出路（ 2） —— 取舍（ Tradeoffs）：權衡抉擇利弊得失 ? 有所為有所不為：管理者及企業(yè)的資源、能力、時間有限，必須權衡得失，結合特色建設作出選擇。 ? 魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學不能，有所得必有所失（如：形象與商譽、活動、內部管理與協調等的不相容）。 ? 為他人留有生機：讓人活，自己才能活，只顧私利害人終害己；此外，全面封殺，還會引起民怨及政府干預，從而帶來企業(yè)公眾形象的損害。 戰(zhàn)略根本出路（ 3） — 組合（ Fit or Combine）：多個環(huán)節(jié)配合默契 在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機組合的做法，實現顧客、內部、供應的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢： ? 管理群體協同。 ? 市場網絡協同。 ? 資源競合協同。 總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補充的不同側面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過不斷地調整和充實企業(yè)的資源，來形成和發(fā)展企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略管理是通過不斷地制定目標 ,重新架構企業(yè)結構，來實現長期穩(wěn)定的成長 。 戰(zhàn)略營銷構成要素 構成要素 企業(yè)宗旨及目標 資源配置 競爭優(yōu)勢 增長戰(zhàn)略 協同作用 ?企業(yè)營銷理念 ?社會目標 ?收益目標 ?市場目標 ?戰(zhàn)略業(yè)務組合分析 ?投資策略 基本內容 ?產業(yè)競爭分析 ?SWOT ?競爭戰(zhàn)略制定 ?密集化增長戰(zhàn)略 ?一體化增長戰(zhàn)略 ?多角化增長戰(zhàn)略 ?資源分享 ?規(guī)模經濟 以資源為基礎的戰(zhàn)略分析 選擇一個利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，
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