贏在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典實(shí)用課件_打造企業(yè)高效營(yíng)銷(xiāo)體系-文庫(kù)吧
2025-02-22 19:02 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)策劃職能：針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策，價(jià)格體系，促進(jìn)策略等 ? 銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)執(zhí)行，維護(hù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售等 ? 計(jì) /控部門(mén)負(fù)責(zé)計(jì)劃管理，費(fèi)用核算，人事行政等支持和控制 ? 銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商管理：渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、策略制定與執(zhí)行等，起“推”的作用 ? 市場(chǎng)部負(fù)責(zé)消費(fèi)者溝通：產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)管理、產(chǎn)品策劃管理等，起“拉”的作用 ? 商務(wù)部負(fù)責(zé)計(jì)劃、訂單、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制 第 20 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 各自的特點(diǎn) 職能劃分的營(yíng)銷(xiāo)組織 對(duì)象劃分的營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 品牌是最重要因素 ? 適用于快消品，如： 可口可樂(lè)和寶潔等 ? 經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品推廣是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的核心要素 ? 適用于耐用品行業(yè)，如：建材家居等 ? 各部門(mén)職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立 ? 突出策劃功能，有利于整合營(yíng)銷(xiāo)方案 ? 銷(xiāo)售控制能力強(qiáng) ? 針對(duì)性強(qiáng)，分別服務(wù)于不同對(duì)象 ? 銷(xiāo)售和市場(chǎng)功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，靈活性強(qiáng) ? 內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確，部門(mén)間有清晰的邊界 ? 銷(xiāo)售部只負(fù)責(zé)執(zhí)行，沒(méi)決定權(quán)，往往挫傷積極性 ? 靈活性弱，可能導(dǎo)致方案脫離實(shí)際 ? 如沒(méi)完成任務(wù)，會(huì)推委責(zé)任 ? 銷(xiāo)售和市場(chǎng)可能脫節(jié) ? 對(duì)負(fù)責(zé)人素質(zhì)要求高，需承擔(dān)大量決策和協(xié)調(diào)工作 ? 對(duì)銷(xiāo)售的控制力度不強(qiáng) 適用范圍 第 21 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 案例： 寶潔的營(yíng)銷(xiāo)組織特點(diǎn) ? 渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù) ? 渠道管理 ? 銷(xiāo)貨 ? 銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn) ? 促銷(xiāo)執(zhí)行 ? 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能 ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場(chǎng)研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 ? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) ? 研究消費(fèi)者形態(tài) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 制定計(jì)劃和總體預(yù)算 ? 促銷(xiāo)設(shè)計(jì) ? 促銷(xiāo)管理 ? 促銷(xiāo)物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設(shè)計(jì) ? 媒體策略 ? 品牌維護(hù) ? 公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合 ? 新品開(kāi)發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉(cāng)庫(kù)管理 ? 開(kāi)單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費(fèi)用控制 客戶部 (銷(xiāo)售部 ) 財(cái)務(wù)部 產(chǎn)品部 市場(chǎng)銷(xiāo)管 部 市場(chǎng)研究部 調(diào)查部 市場(chǎng)部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能 營(yíng)銷(xiāo)策劃功能 支持服務(wù)功能 第 22 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 案例： 博世 西門(mén)子的組織特點(diǎn) ? 產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合 ? 產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議 ? 銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析 ? 促銷(xiāo)策劃 ? 促銷(xiāo)方案制定 ? 促銷(xiāo)預(yù)算分配 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)研究 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? 媒體組合策略 ? 產(chǎn)品功能情況 ? 促銷(xiāo)效果 ? 產(chǎn)品型號(hào)改進(jìn)建議 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售總體狀況 ? 銷(xiāo)售政策 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 銷(xiāo)售管理 ? 業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo) ? 渠道策略 ? 客戶管理 ? 倉(cāng)儲(chǔ)管理 ? 貨物運(yùn)輸 ? 計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控 ? 計(jì)劃調(diào)整建議 ? 任務(wù)分解 ? 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算控制 ? 開(kāi)單 ? 制票 ? 費(fèi)用核算 ? 人事檔案 ? 人員管理 ? 薪酬管理 ? 電子化信息系統(tǒng)維護(hù) ? 信息收集 ? 信息分析 ? 信息匯總 博世 西門(mén)子 (中國(guó) ) 產(chǎn)品管理 促銷(xiāo) 市場(chǎng)溝通 信息系統(tǒng) 財(cái)務(wù) 人事 物流 銷(xiāo)售控制 銷(xiāo)售分析 銷(xiāo)售經(jīng)理 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部 商務(wù)部 地區(qū)銷(xiāo)售組織 第 23 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 各類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)部設(shè)立 ? 小企業(yè)可將市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部合并為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部，統(tǒng)一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能； ? 中型企業(yè)可由老總直管市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，減少管理層次； ? 大企業(yè)則可設(shè)營(yíng)銷(xiāo)總部，對(duì)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部進(jìn)行整合，減少內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。 ? 在實(shí)際運(yùn)作中還要考慮二級(jí)部門(mén)的合理設(shè)置，其關(guān)鍵是要把握企業(yè)當(dāng)時(shí)的核心業(yè)務(wù)，圍繞核心業(yè)務(wù)的差異性和同質(zhì)性。 第 24 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 24 案例： 現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)職能的尷尬 ? 某集團(tuán)公司的三個(gè)市場(chǎng)部 1. 集團(tuán)的市場(chǎng)部 ? “幫總裁看市場(chǎng)的第三只眼睛 ”， 無(wú)兵無(wú)權(quán)的擺設(shè) 2. 銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)部 ? 市場(chǎng)職能的集中體現(xiàn)， 無(wú)系統(tǒng)信息；演變成標(biāo)書(shū)制作部 3. 工廠的市場(chǎng)部 ? 純粹是售后服務(wù)部 ? 重建市場(chǎng)部的實(shí)踐 – 不擔(dān)責(zé)任，怎么能配置資源？不配置資源，信息怎么能流過(guò)來(lái)？ 第 25 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 大區(qū)總經(jīng)理 計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財(cái)務(wù)主管 市場(chǎng)主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷(xiāo)員 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 案例： 區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖 促銷(xiāo)員 促銷(xiāo)員 儲(chǔ)運(yùn)主管 前臺(tái) 檔案員 業(yè)務(wù)員 第 26 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 案例：大區(qū)經(jīng)理職責(zé) 一、行政隸屬 上級(jí)主管：營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理 直屬下級(jí)：執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、儲(chǔ)運(yùn)部 二、 主要職責(zé) 確保系統(tǒng)高效運(yùn)行，提高有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨與降低運(yùn)行費(fèi)用。 三、主要工作 領(lǐng)導(dǎo)工作（ 30％ )，制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門(mén)的目標(biāo)與努力方向；糾正各部門(mén)的偏差，激勵(lì)要職要員，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 管理工作（ 30％〕，選拔優(yōu)秀人才充實(shí)一線，不斷提高分銷(xiāo)力；促進(jìn)并協(xié)調(diào)各部門(mén)、各流程〔信息、計(jì)劃、物流、財(cái)務(wù)、人事與行政〕為提高分銷(xiāo)效率作貢獻(xiàn)；按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求調(diào)整各項(xiàng)政策（價(jià)格與渠道〕。 客戶工作〔 40％〕，巡訪主要客戶，總結(jié)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式與方法；及時(shí)解決客戶投訴，規(guī)范工作行為。 第 27 頁(yè) 迪智成深度營(yíng)銷(xiāo)系列 案例：區(qū)域主管職責(zé) 一 、 行政隸屬 上級(jí)主管：大區(qū)經(jīng)理；直屬下級(jí)：業(yè)務(wù)員 。 二 、 主要職責(zé) 提高區(qū)域銷(xiāo)售效率和銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力 ， 深化與顧客的聯(lián)系 。 三 、 主要工作 分解目標(biāo)任務(wù)（ 10％〕 ，根據(jù)市場(chǎng)具體狀況和實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，把本區(qū)域的銷(xiāo)售任務(wù)分解到每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、客戶經(jīng)理及理貨員。 制定工作計(jì)劃（ 10％〕 ，明確經(jīng)營(yíng)方針與策略，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員逐周制定滾動(dòng)工作計(jì)劃，落實(shí)任務(wù)；指導(dǎo)業(yè)務(wù)員 管好理貨員。 監(jiān)督檢查落實(shí)（ 30％〕 ， 健全信息反饋（日常報(bào)表 〕體系，把握全局；親臨現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)檢查與糾正
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