廣告媒介計(jì)劃和購買-文庫吧
2025-02-22 18:40 本頁面
【正文】 四、媒介戰(zhàn)略 3. 媒介組合的選擇 ? 媒介比重 ? 計(jì)算機(jī)最優(yōu)模型 媒介組合模型是一項(xiàng)電腦技術(shù)，可以使?fàn)I銷者決定媒介計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品銷售的精確效果，并優(yōu)化媒介組合效率。 ? 規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)、位置 四、媒介戰(zhàn)略 4. 成本效益：每千人成本和每視點(diǎn)成本 四、媒介戰(zhàn)略 5. 排期戰(zhàn)略 （ 1）時(shí)間選擇戰(zhàn)略 ①持續(xù)時(shí)間 前置時(shí)間，指在銷售期來臨之前人們考慮季節(jié)性購買之時(shí)，廣告到達(dá)他們所需要的時(shí)間。另一層含義是指廣告作品必須提前完成的時(shí)間，以方便交付媒介刊播。 四、媒介戰(zhàn)略 1. ②連續(xù)性：時(shí)隔多久 連續(xù)式排期戰(zhàn)略是指整個(gè)廣告活動(dòng)期間均勻地分布廣告。 廣告支出（美元） 廣告活動(dòng)時(shí)間 脈沖式廣告 廣告支出（美元） 廣告活動(dòng)時(shí)間 間歇式廣告 四、媒介戰(zhàn)略 5. 排期戰(zhàn)略 （ 2）脈沖式排期戰(zhàn)略： 例如麥當(dāng)勞、漢堡王 （ 3）間歇式排期戰(zhàn)略： ? “有”和“無”的排期 ? 延遲效果 ? 分析衰退（ decay）水平，即廣告記憶的時(shí)限。 四、媒介戰(zhàn)略 5. 排期戰(zhàn)略 （ 4）媒介流程圖 廣告支出（美元） 廣告活動(dòng)時(shí)間 廣告知曉度 間歇式排期戰(zhàn)略下消費(fèi)者知曉度的變化 四、媒介戰(zhàn)略 6. 媒介預(yù)算 7. 全球媒介計(jì)劃 思考： 1. 在媒介計(jì)劃中關(guān)鍵的媒介戰(zhàn)略決策有哪些？ 2. 如果媒介策劃人員試圖到達(dá)像你這樣的受眾（也就是說你是目標(biāo)受眾中的一員），就應(yīng)列出制定關(guān)鍵的媒介戰(zhàn)略要進(jìn)行的媒介調(diào)查。也就是說，媒介策劃人員要了解想你這樣的受眾。 五、必勝客的媒介計(jì)劃模板 1. 市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者分析 2. *必勝客的媒介計(jì)劃（參見 word） 五、必勝客的媒介計(jì)劃模板 2. 媒介目標(biāo)和縫隙戰(zhàn)略 1. 必勝客的廣告目標(biāo)是：通過整合全國(guó)性和地方性媒介計(jì)劃到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，從而提高品牌知曉度。 3. 媒介組合 五、必勝客的媒介計(jì)劃模板 4. 流程圖：排期表與預(yù)算分配 五、必勝客的媒介計(jì)劃模板 思考： 1. 這個(gè)媒介計(jì)劃抓住了哪些關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)？ 2. 請(qǐng)解釋具體的媒介計(jì)劃決策如何與媒介目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。 六、媒介購買 1. 媒介購買細(xì)節(jié) ? 提供內(nèi)部信息 ? 選擇媒介載體 ? 談判 ? 首選位置 ? 額外提供的支持 ? 票據(jù)和支付 ? 監(jiān)測(cè)媒介購買 ? 事后評(píng)估 彌補(bǔ)這種錯(cuò)誤的措施稱為“根據(jù)合同補(bǔ)償”的 補(bǔ)償性播出 （ makegoods）。 媒介購買人員的職責(zé) 媒介購買人 員的職責(zé) 人員提供信息 / 購買媒介 單和支付事宜 介選擇效果 劃的實(shí)施 六、媒介購買 2. 全球媒介購買 思考： 1. 媒介購買人員最主要的職責(zé)是什么？如何區(qū) 分媒介購買人員與媒介策劃人員的作用？ 2. 媒介購買人員通過什么方式監(jiān)控媒介實(shí)施？ 七、媒介計(jì)劃的變化與挑戰(zhàn) 1. 媒介購買與計(jì)劃分散服務(wù) 一些媒介公司現(xiàn)在已可以提供綜合服務(wù)（ consolidated services），即把媒介計(jì)劃和購買功能重新整合。增加了特別策劃小組，涉及事件營(yíng)銷、植入式廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和游擊營(yíng)銷等其他相關(guān)領(lǐng)域。 2. 在線媒介購買 3. 媒介調(diào)查需要新形式 小結(jié) 1. 解釋了媒介縫隙的概念?？p隙是指在人們想接受產(chǎn)品信息的
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