關(guān)系營銷的特點與價值培訓(xùn)講義-文庫吧
2025-02-22 18:24 本頁面
【正文】 ，任何關(guān)系帶來的好處都是相互的。服務(wù)機構(gòu)的關(guān)系營銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會給服務(wù)機構(gòu)“回報”， 例如，顧客會增加服務(wù)機構(gòu)的購買或愿意付出較高的價格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。 在服務(wù)市場中，顧客投向與之有良好關(guān)系的服務(wù)機構(gòu)的購買額會超過其他服務(wù)機構(gòu)。從時間上講，隨著顧客與某家服務(wù)機構(gòu)相處時間的增長，顧客會從這家服務(wù)機構(gòu)購買更多的服務(wù)。 也就是說，對一家服務(wù)機構(gòu)來說，長期顧客或用戶的年均服務(wù)購買額會超過短期顧客或用戶。長期顧客對服務(wù)機構(gòu)的平均貢獻比短期顧客大。 2023/3/23 14 關(guān)系營銷可以節(jié)約成本 服務(wù)機構(gòu)為吸引新顧客常常需要花費啟動成本，如做廣告、搞促銷和花時間了解新顧客的成本等。這種啟動成本有時候相當(dāng)高，以至超過獲得新顧客后帶來的短期收益。這種情況在保險也比較明顯。 保險公司吸引一名投保戶的啟動成本頭 3年里收不回來。 而關(guān)系營銷的對象是老顧客，不再需要或可以減少啟動成本。關(guān)系營銷還可以節(jié)約服務(wù)運行成本。為新顧客服務(wù)的運行成本或直接成本也比較高，例如新顧客對服務(wù)機構(gòu)不熟悉，容易在服務(wù)過程中問問題，服務(wù)機構(gòu)不得不花費時間精力解答和處理顧客的問題。而老顧客對服務(wù)機構(gòu)比較熟悉，較少提問題，服務(wù)機構(gòu)在對老顧客的關(guān)系營銷中可以大大節(jié)約有關(guān)的運行成本。據(jù)歐美的經(jīng)驗，與新顧客交易的成本往往是現(xiàn)有顧客的交易成本的 3~5倍。 2023/3/23 15 關(guān)系營銷促進口碑宣傳 關(guān)系營銷培養(yǎng)忠實的顧客，而忠實的顧客是服務(wù)機構(gòu)的義務(wù)宣傳員。某家服務(wù)機構(gòu)的忠實顧客，因為對服務(wù)機構(gòu)比較滿意，往往會在他人面前介紹和推薦這家機構(gòu)。他們對這家機構(gòu)的信任感、好感，尤其是對機構(gòu)的“忠誠”，會強烈地感染和打動人，達到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實的顧客。 2023/3/23 16 關(guān)系營銷有利于服務(wù)機構(gòu)人員隊伍的穩(wěn)定 關(guān)系營銷在培養(yǎng)忠實顧客的同時，也培養(yǎng)忠實員工。事實上，員工是關(guān)系營銷的執(zhí)行者，員工代表機構(gòu)與顧客建立良好關(guān)系的同時，自己也獲得社交的滿足和愉悅。這種額外的或溢出的收益，是影響員工愿意留在機構(gòu)的一個重要因素。 2023/3/23 17 關(guān)系營銷與市場細分 市場細分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細分的種類 市場細分的特點 2023/3/23 18 市場細分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個細分市場（亦稱做市場區(qū)隔，segment）。不同的市場區(qū)隔內(nèi)的顧客之間具有不同的特征，對服務(wù)的期望亦有差異。而同一個細分市場中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望。市場細分的目的是選擇目標(biāo)市場（ Market Targeting）。選擇目標(biāo)市場就是評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場。選定目標(biāo)市場后，還需要進行市場定位。市場定位（ Market Positioning），是指服務(wù)機構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)市場內(nèi)的行動。 關(guān)系營銷與市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位有密切聯(lián)系。市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。因為只用通過市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位才能合理確定服務(wù)機構(gòu)與之建立和保持關(guān)系的目標(biāo)顧客或?qū)ο蟆σ患曳?wù)機構(gòu)來講，如果目標(biāo)顧客或?qū)ο笳义e了，就難以建立良好的顧客關(guān)系。 2023/3/23 19 市場細分種類 2023/3/23 20 人文因素市場細分法 人文因素是指按人口特征（如年齡、性別、收入、民族、職業(yè)和宗教等）進行市場細分。人口的社會特征比較容易識別，因此人文因素細分法比較容易操作，是最基本的市場細分。 服務(wù)機構(gòu)可以通過人文因素細分確定自己的目標(biāo)顧客，并推出適合目標(biāo)顧客的營銷組合。 如友邦保險公司通過對中國市場內(nèi)潛在顧客的年齡細分，瞄準(zhǔn) 15歲以下的兒童市場，專門為他們設(shè)計和推廣“兒童分紅保險”，這種保險產(chǎn)品能夠幫助家長為孩子將來就讀高中和大學(xué)時準(zhǔn)備好充足的教育經(jīng)費，并提供身故保障、意外傷害保障和重大疾病保障等。又如臺灣臺新銀行通過性別細分，專門針對女性用戶推出“玫瑰卡”營銷，并獲得很大的成功。參見服務(wù)營銷窗口 1。上海公惠醫(yī)院通過收入細分，把低收入病人作為目標(biāo)市場，形成“幫困救助”型醫(yī)院特色，受到社會的歡迎。還如上海配文玉了總匯，主一顧客的職業(yè)細分，把目標(biāo)市場特定在“知識千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員和大中學(xué)教師的歡迎。 2023/3/23 21 2023/3/23 22 地理因素市場細分法 地理細分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分。如我國不少國際性旅行社，原來的目標(biāo)市場是國外游客，通過國內(nèi)外市場細分，將目標(biāo)向國內(nèi)游客拓展，推出了國內(nèi)公民的國外旅游，使自己的目標(biāo)市場從國外游客擴大到國內(nèi)游客。又如城市服務(wù)市場的一種地理細分是本地居民和外來人口。許多大城市的服務(wù)業(yè)越來越關(guān)注城市外來人口這一細分，參見服務(wù)營銷窗口 2。 地理細分成為服務(wù)機構(gòu)實行跨地區(qū)營銷戰(zhàn)略的一個重要依據(jù)。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，這個地區(qū)的空運市場越來越成為一些航空公司看重的細分市場。長城航空公司為了進入這個市場，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機場。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進入煙臺、寧波、常州等地。這支外來機隊已在華東地區(qū)開辟了通達國內(nèi) 18個城市的 34條航線，一年運送旅客逾 ，約占煙臺、寧波、常州的機場旅客運量的 46%。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個想法與海南航空共“到華東尋找大市場”的戰(zhàn)略思想一拍即合。海南航空公司在寧波投入 3架客機后，第一年的營業(yè)收入達到了 元，并使櫟社機場年吞吐量突破百萬人次大關(guān)。 2023/3/23 23 再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點，以針對不同的目標(biāo)顧客群。如悉尼希爾頓市中心酒店針對到悉尼購物及游覽的游客，希爾頓機場酒店針對悉尼往他國或他市的過境旅客，很多
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