【正文】 培訓(xùn)講義 ? 當(dāng)前，我們已進(jìn)入了感性化消費時代，市場營銷的個性化漸成主潮。在這種情況下，我們更要講求差異化的公關(guān)策略，實施一對一的有效公關(guān)。比如，我們對一些注重禮儀規(guī)格的企業(yè)，往往需要一把手親自出場與其老總面對面接觸，實施對等公關(guān)，才能收到預(yù)期效應(yīng)，相反，如果只是委派副手或一般的客戶經(jīng)理去，說不準(zhǔn)會讓你吃上閉門羹！再比如，同樣是外（臺）資企業(yè)，我們公關(guān)時，也不能想當(dāng)然地用一種眼光、一種模式、一種套路去公關(guān)，而應(yīng)該根據(jù)其不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及其老總的個人偏好，因國而異，因地制宜，度身定做去實施公關(guān)，只有這樣，才能適銷對路，心想事成。 1/27/2023 19 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 公關(guān)的成功與否，我們不否認(rèn)有客觀上的因素，如出現(xiàn)了一些不可抗力因素等等，即所謂的人算不如天算，可遇不可求。我們所要做的，是在客觀因素允許的情況下，盡可能通過主觀上的努力來提高公關(guān)的成功率，如注重提升自己的公關(guān)理念，在市場調(diào)研和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效實施差異化的公關(guān)策略，同時，把握好公關(guān)的時機(jī)等等。當(dāng)然，要最大限度地提高公關(guān)的成功率，從根本上來說，還有賴于營銷人員綜合素質(zhì)的提高，有賴于一家金融機(jī)構(gòu)的綜合競爭力的提高。因此，我們必須堅持標(biāo)本兼治，只有這樣，我們的公關(guān)才可能真正成為高效的公關(guān)，我們才能一步步朝著更高、更遠(yuǎn)、更深的營銷境界邁進(jìn)，最終做到“無往而不勝”！ 1/27/2023 20 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 二 金融營銷四大要點 ? （一）承諾永遠(yuǎn)是銷售的靈魂 ? （二）銷售賣的是企業(yè)家精神 ? （三）加強(qiáng)金融營銷能力 ? （四）以積極的姿態(tài)去面對營銷 1/27/2023 21 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （一）承諾永遠(yuǎn)是銷售的靈魂 1/27/2023 22 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 如同其他任何新產(chǎn)品上市一樣 ， 營銷者首先要知道： ? 目標(biāo)購買者是哪些 ？ ? 是收入良好 、 但無暇理財?shù)纳习嘁蛔?？ 還是年齡較大的投資者 ？ 他們的收入水平如何 ？ 他們將會用現(xiàn)有的收入 ？ 還是原來的銀行存款 ， 或者是變賣其他的資產(chǎn)轉(zhuǎn)過來購買基金 ？ ? 投資非比個人消費 ， 通常這是一個家庭共同的大事 ， 那么影響一個家庭投資決策的因素是哪些 ， 通常誰是決策的主導(dǎo)人 ， 家庭內(nèi)其他成員對決策者能產(chǎn)生那些影響 ？ 家庭外又有誰對決策者有影響力 ？ 同事 、 親戚 、 還是屏幕上的電視主持人 ？ 誰充當(dāng)?shù)氖且庖婎I(lǐng)袖的角色 ？ 1/27/2023 23 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 中國居民有 11萬億元的銀行存款，這些存款是分散在數(shù)億個人的手中，不同的人有不同的風(fēng)險偏好，你不可能把所有的人當(dāng)作你的潛在客戶，所以，先不提營銷的渠道是走大城市路線還是沿海路線，先看看營銷傳播的內(nèi)容，有沒有傳遞出產(chǎn)品希望向怎樣的一個特定人群發(fā)行？有沒有一個清晰的定位。 1/27/2023 24 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 承諾永遠(yuǎn)是銷售的靈魂，產(chǎn)品的核心銷售主張是什么？向顧客承諾了那些？是服務(wù)本身，還是投資回報？固然，有些是不能承諾的，比如，具體的投資回報數(shù)字。但法律所允許的承諾，就足夠讓投資者熱血沸騰。中國是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家，年遞增率超過 9%；中國資本市場的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，未來三十年內(nèi)有望成為全球最大的資本市場，全球的金融家都對這一市場垂涎三尺；投資者所購買的基金是中國資本市場上起點最高、起步最早的穩(wěn)健成長型開放式基金。成長型開放式基金的股票投資主要分為價值型股票和成長型股票。 1/27/2023 25 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 如果你現(xiàn)在 30歲，如果你現(xiàn)在就隨我們一道出發(fā)，在你 60歲的時候，將享受到中國資本市場高速成長三十年的機(jī)會?；鸸芾砉緦⑹冀K尋找最聰明的頭腦來幫你們把握中國資本市場未來三十年中的機(jī)會。這些總是法律所允許的承諾吧？如果銀行中有存款，存款的利息恰好又只有每年不到 2%，那么，為什么要把它存在銀行呢？ 1/27/2023 26 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （二）銷售賣的是企業(yè)家精神 1/27/2023 27 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 按照喬治 .索羅斯的說法，企業(yè)家精神是開放社會中最值錢的資源。其實產(chǎn)品的銷售深層次中賣的也還是企業(yè)家精神。企業(yè)家精神之所以會成為一種有價值的稀缺資源，是因為它在一段時期內(nèi)具有排他性的約束力，可以占據(jù)當(dāng)事人全部的心血與生命，因此值得人們的信任。而某基金的領(lǐng)導(dǎo)人的確沒有刻意向目標(biāo)市場傳遞這一信息。某基金的網(wǎng)站上倒是有這樣的字樣：“公司本著遵循誠實信用、勤勉盡職、開拓進(jìn)取的企業(yè)精神，以專業(yè)化經(jīng)營、規(guī)范化管理運(yùn)作基金資產(chǎn)，使基金業(yè)績不斷提高?！钡@不夠具體與感性，無法讓人信服與放心。承諾應(yīng)當(dāng)是更加具體的，比如說：某成長基金購入股票時，將與上市公司的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行密切接觸與深入交談，廣泛收集上市公司資料與信息，經(jīng)常性實地勘察上市公司的生產(chǎn)與經(jīng)營。 1/27/2023 28 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 如果還習(xí)慣于在供不應(yīng)求的市場中，等著客戶上門，注定會被無情淘汰。中國加入的談判中，爭奪最激烈的就是服務(wù)領(lǐng)域的開放節(jié)奏，金融又是其中的核心。五年之內(nèi)，人民幣將實現(xiàn)經(jīng)常項目下的可自由兌換基本已是定局。屆時，國內(nèi)的基金若不真誠向投資者承諾，自然有無數(shù)國際機(jī)構(gòu)會向中國投資者做出種種誘人的承諾，并不遺余力地兌現(xiàn)這些承諾。 1/27/2023 29 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （三）加強(qiáng)金融營銷能力 1/27/2023 30 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 加強(qiáng)金融營銷能力 ， 是今天中國本土金融機(jī)構(gòu)未來面臨的最大挑戰(zhàn)之一 。 在市場化國家 ， 金融機(jī)構(gòu)通常會請最頂級的專業(yè)機(jī)構(gòu) (如廣告公司 、 公關(guān)公司 )作他們的營銷傳播代理 。 金融服務(wù)業(yè)的廣告開支也向來在所有的產(chǎn)業(yè)中居于前列 ， 1999年 ， 加拿大全國這個領(lǐng)域用于營銷傳播的支出 ， 排在零售 、 汽車 、 食品后面高居第四；這一年在美國的金融服務(wù)業(yè)花了 美元的廣告費 ， 在美國本土推銷他們的金融服務(wù) ? 推廣某一種全新的投資理財方式 ， 挑戰(zhàn)性是非常大的 ， 它需要有一個對投資者的教育過程 。 1/27/2023 31 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 無論從產(chǎn)品推廣的動機(jī)與出發(fā)點，還是最后大家期望的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)并非僅是某一商家的事情，政府也應(yīng)當(dāng)有所作為。比如說對投資者進(jìn)行教育，尤其是在中國這樣一個轉(zhuǎn)型中的國家，人們對很多金融服務(wù)產(chǎn)品的概念，都還是一片空白。目前有關(guān)部門已意識到這個問題，但行動起來尚顯不夠迅速，做的事情不是很多，更談不上細(xì)致。比如說，政府每年可以耗費那么多的資源進(jìn)行托市、救市，為什么不可以從其中拿出一部分錢用于對投資者的教育？媒介有那么多的資源，利用率卻不是特別的高，為什么不可以做一些公益性的廣告？資本市場建設(shè)了十幾年，這其中，除了中央電視臺二套節(jié)目今年四月份的《資本市場》制作得非常不錯，其他的節(jié)目呢？為什么不可以做一些趣味性強(qiáng)的普及性金融產(chǎn)品知識教育呢？ 1/27/2023 32 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 在你的客戶拜訪記錄里，永遠(yuǎn)不要寫顧客對你的推銷沒有興趣，而應(yīng)寫上，我沒有引起顧客的興趣。 1/27/2023 33 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 致富的欲望被壓抑了這么多年，基本上每個中國人渴望能夠富裕起來?？梢哉J(rèn)為投資者有著千差萬別的需求，但他們所想要購買的其實是同一件東西：希望。真誠地給他們描述一個希望，讓他們掏錢，然后時時刻刻牢記你的承諾，盡你所能將其兌現(xiàn)，如此，他們不僅以后會掏更多的錢，還會游說更多的人掏錢給你。誰若善待本國人民的希望，必能抓住中國資本市場未來二十年的高速成長帶來的機(jī)會。 1/27/2023 34 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （四）以積極的姿態(tài)去面對營銷 1/27/2023 35 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 這對我們商業(yè)銀行的營銷人員來說極為重要 。 ? 首先要開拓思路 ， 營銷人員對目標(biāo)定位和對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的能力就是把銀行的服務(wù) 、 產(chǎn)品的價值主張與客戶需求完美地結(jié)合起來 。 基層行要根據(jù)所處區(qū)域 、 環(huán)境和自身特點 ， 去摸清吃透市場 ，尋找合適的目標(biāo)客戶 ， 拓寬經(jīng)營渠道 ，創(chuàng)造經(jīng)營特色 ， 避免千軍萬馬同擠一個獨木橋 。 1/27/2023 36 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 其次是組織協(xié)調(diào) 。 上級行要加強(qiáng)營銷的組織與協(xié)調(diào) ， 按照合理引導(dǎo) 、 加強(qiáng)聯(lián)動 、統(tǒng)一對外 ， 形成合理的經(jīng)營宗旨 ， 先入為主 、 貸款優(yōu)先 、 分層管理等原則 ， 實行營銷申報和有效保護(hù)等方法 ， 確定大戶的主辦 、 協(xié)辦支行 ， 協(xié)調(diào)好內(nèi)部競爭 。 ? 第三 ， 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是根本 。 對已確定的重點客戶主辦行 ， 要通過服務(wù)跟進(jìn) 、 產(chǎn)品跟進(jìn) 、 擴(kuò)大銷售 、 維護(hù)拜訪等方法 ， 對重點客戶在拜訪級別 、 拜訪頻率及業(yè)務(wù)處理等方面給予特別服務(wù) ， 提高客戶對銀行的好感和忠誠度