市場營銷管理及其實(shí)施-文庫吧
2025-02-22 18:21 本頁面
【正文】 市場營銷觀念（ Marketing Concept） ? 時間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場 ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意 整體營銷、盈利性 14 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在 形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。 ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭日益激烈 ? 營銷費(fèi)用增加 15 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo) 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴(kuò)大需 觀念 促銷 求獲取利潤 營銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過滿足需 觀念 市場 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤 16 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） ? 時間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo) ? 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正 17 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 ?營銷備忘 1 相信營銷觀念的理由 1. 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價值。 2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4. 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。 6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。 18 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 一、顧客滿意的含義 ? 二、顧客讓渡價值 ? 三、全面質(zhì)量管理 ? 四、價值鏈 19 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 一、顧客滿意的含義 所謂 顧客滿意 (Customer Satisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 ? 顧客感受的績效＜期望， 不滿意 ； ? 顧客感受的績效 =期望， 基本滿意 ； ? 顧客感受的績效＞期望， 高度滿意 。 20 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 二、顧客讓渡價值 ? 所謂顧客讓渡價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，并且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 21 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客購買總價值 顧客購買總成本 22 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 顧客讓渡價值的意義 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 23 Ch
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