【正文】 （ 4）質(zhì)量控制問(wèn)題。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 （ 5）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存。 （ 6）時(shí)間因素的重要性。服務(wù)推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候的時(shí)間。 （ 7）分銷(xiāo)渠道的不同。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 12 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的七要素：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示、過(guò)程。 （ 1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。 （ 2）定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 （ 3）渠道。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的重要因素。 （ 4）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的四大工具：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公 共關(guān)系。 （ 5）人員。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷(xiāo)售的雙重任務(wù)。 （ 6）有形展示。它會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。它包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物（如汽車(chē)租賃公司所需要的汽車(chē)）、以及其它實(shí)體性線索（如航空公司所使用的標(biāo)示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （ 7）過(guò)程。它是指服務(wù)的傳遞過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 13 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 六、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌與商標(biāo)的含義 P422 品牌 （ 1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 （ 2）品牌的六個(gè)層次： A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車(chē)、金利來(lái)領(lǐng)帶。 B、利益。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性 ,而是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益 . C、價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /信譽(yù)價(jià)值 /藝術(shù)價(jià)值 /權(quán)利價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、用戶(hù) 案例 ：“萬(wàn)寶路”品牌的塑造 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 14 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （ 3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同 ,可分為三種 :品牌再認(rèn) /品牌回憶 /品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。 （ 4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠(chéng)度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購(gòu)買(mǎi)者也能知道的牌號(hào)。 信任度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到 90%。 美譽(yù)度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。它可以用極不喜愛(ài)、有點(diǎn)不喜愛(ài)、冷漠、有點(diǎn)喜愛(ài)、非常喜愛(ài)來(lái)測(cè)量。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過(guò) 90%。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 15 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 商標(biāo) 商標(biāo) ：是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。 （二）品牌策略 P429 品牌有無(wú)策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個(gè)別品牌策略 ：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 優(yōu)點(diǎn)： A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。 B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 16 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 缺點(diǎn)： A、需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。 B、某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。 （ 3） 分類(lèi)品牌策略 ：對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 其優(yōu)缺點(diǎn)兼有上述兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 17 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 ☆ 同類(lèi)產(chǎn)品多品牌策略 ：對(duì)同一種類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 優(yōu)點(diǎn)： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷(xiāo)量。 C、通過(guò)將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。 D、新品牌的建立會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，并促進(jìn)效率的提高。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大。 （ 4） 公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)策略 ：即公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 優(yōu)點(diǎn)：既可以享受企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)的好處，也可以由于個(gè)別品牌使產(chǎn)品各具特色。 缺點(diǎn)：某類(lèi)產(chǎn)品出了問(wèn)題，會(huì)殃及整個(gè)企業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 18 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 品牌擴(kuò)展策略： 它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔公司。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設(shè)計(jì) 包裝決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 19 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 １、投入期 /介紹期 P328 特點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利甚至虧損。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，取得較高的市場(chǎng)占有率，如康師付。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價(jià)格、低促銷(xiāo)方式，以求得更多的利潤(rùn)。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價(jià)格、高促銷(xiāo)的方式，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷(xiāo)的方式，迅速推出新產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 20 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場(chǎng)，獲得最大利潤(rùn)。 成熟期 特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨于飽和，很多同類(lèi)產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷(xiāo)量和利潤(rùn)均緩慢下降。 策略：以“改”求生存。 A、市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶(hù) /進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，如吉利刀片 /爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì) /款式 /服務(wù)等。 C、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)： 4P重新組合。 衰退期 特點(diǎn)：產(chǎn)品已老化，市場(chǎng)出現(xiàn)了替代品，市場(chǎng)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，銷(xiāo)量和利潤(rùn)急劇下降。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 21 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十講：價(jià)格策略：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙刃劍 一、價(jià)格概述 二 、定價(jià)方法 三 、定價(jià)策略 四 、調(diào)整價(jià)格的策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 22 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 一、價(jià)格概述 （一）價(jià)格的含義 P394 狹義價(jià)格：每種商品具體單位的貨幣