【正文】 銷(xiāo)策略篇 第十三講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與計(jì)劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 P563 它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 （ 3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分：①印象型廣告，它的廣告時(shí)間很短，一般只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進(jìn)行印象型廣告；②說(shuō)明型廣告，主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說(shuō)明的廣告，如高價(jià)耐用品、生產(chǎn)資料等多采用說(shuō)明型廣告；③情感型廣告，一般消費(fèi)品采用此類(lèi)型廣告。 （３） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 （二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 33 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 三、分銷(xiāo)渠道策略 （一） 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 P452 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 （二） 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適用性 （三） 分銷(xiāo)渠道的管理 選擇渠道成員 P446 激勵(lì)渠道成員 P451 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制 P451 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 34 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十二講：促銷(xiāo)策略：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑 一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑 二、 SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 三、人員推銷(xiāo)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的輔助形式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 35 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑 （一）廣告的概述 概念 ： 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對(duì)觀念、商品及勞務(wù)精細(xì)介紹、宣傳的活動(dòng)。 （ 5） 促銷(xiāo)流 ：是指商品信息的傳播過(guò)程。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用與類(lèi)型 P429 作用； 類(lèi)型 （三）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點(diǎn)、線(xiàn)、面”的布局法 P432 布局的類(lèi)型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線(xiàn)式； （ 4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點(diǎn)布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場(chǎng)經(jīng)理制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 31 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 二、分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型 （一）分銷(xiāo)渠道的職能 菲利普 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 28 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 27 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 提價(jià)。 （ 3）錢(qián)袋陷阱。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。 1．隨行就市定價(jià)法； 2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。 （二）影響價(jià)格形成的因素 P395 市場(chǎng)供求關(guān)系； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局； 消費(fèi)者的需求； 產(chǎn)品的特征； （三）定價(jià)目標(biāo)與程序 P397 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 23 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 P410 1． 成本加成定價(jià)法 ； 產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品的完全成本（ 1＋成本加成率） 售價(jià)－進(jìn)價(jià) 加成率＝ ――――――― 售價(jià) 2． 損益平衡定價(jià)法 （保本點(diǎn)定價(jià)法）； 3． 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ； 總的變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) 產(chǎn)品售價(jià)＝ ―――――――――――― 總銷(xiāo)售量 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 24 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 P412 1．理解（或感受）價(jià)值定價(jià)法 ：消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某商品的價(jià)值觀念或理解，感受定價(jià)。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 A、市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶(hù) /進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，如吉利刀片 /爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 20 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，取得較高的市場(chǎng)占有率，如康師付。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 （ 4） 公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)策略 ：即公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷(xiāo)量。 （ 3） 分類(lèi)品牌策略 ：對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 16 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 （二）品牌策略 P429 品牌有無(wú)策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個(gè)別品牌策略 ：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到 90%。其依次上升，呈金字塔狀。如奔馳牌汽車(chē)、金利來(lái)領(lǐng)帶。它是指服務(wù)的傳遞過(guò)程。 （ 6）有形展示。促銷(xiāo)的四大工具：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公 共關(guān)系。價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 12 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的七要素：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示、過(guò)程。 （ 6）時(shí)間因素的重要性。服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 11 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性 (1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同。 （ 4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售；消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。 （ 2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行，二者時(shí)間上不可分離。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。 （ 2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。 非渴求物品 ：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品。 （ 5） 潛在產(chǎn)品層 ：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來(lái)可能的演變。 （ 2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品層 ：將核心利