關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略-文庫(kù)吧
2025-02-22 18:10 本頁(yè)面
【正文】 條件下，任何關(guān)系帶來(lái)的好處都是相互的。服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)利益，顧客反過(guò)來(lái)也會(huì)給服務(wù)機(jī)構(gòu) “ 回報(bào) ” ， 例如，顧客會(huì)增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)或愿意付出較高的價(jià)格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。 在服務(wù)市場(chǎng)中，顧客投向與之有良好關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)額會(huì)超過(guò)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)。從時(shí)間上講，隨著顧客與某家服務(wù)機(jī)構(gòu)相處時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客會(huì)從這家服務(wù)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)更多的服務(wù)。 也就是說(shuō)，對(duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期顧客或用戶的年均服務(wù)購(gòu)買(mǎi)額會(huì)超過(guò)短期顧客或用戶。長(zhǎng)期顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平均貢獻(xiàn)比短期顧客大。 2023/3/23 15 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約成本 服務(wù)機(jī)構(gòu)為吸引新顧客常常需要花費(fèi)啟動(dòng)成本，如做廣告、搞促銷(xiāo)和花時(shí)間了解新顧客的成本等。這種啟動(dòng)成本有時(shí)候相當(dāng)高，以至超過(guò)獲得新顧客后帶來(lái)的短期收益。這種情況在保險(xiǎn)也比較明顯。 保險(xiǎn)公司吸引一名投保戶的啟動(dòng)成本頭 3年里收不回來(lái)。 而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是老顧客，不再需要或可以減少啟動(dòng)成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還可以節(jié)約服務(wù)運(yùn)行成本。為新顧客服務(wù)的運(yùn)行成本或直接成本也比較高，例如新顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)不熟悉，容易在服務(wù)過(guò)程中問(wèn)問(wèn)題，服務(wù)機(jī)構(gòu)不得不花費(fèi)時(shí)間精力解答和處理顧客的問(wèn)題。而老顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較熟悉，較少提問(wèn)題，服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)老顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中可以大大節(jié)約有關(guān)的運(yùn)行成本。據(jù)歐美的經(jīng)驗(yàn)，與新顧客交易的成本往往是現(xiàn)有顧客的交易成本的 3~5倍。 2023/3/23 16 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)口碑宣傳 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，而忠實(shí)的顧客是服務(wù)機(jī)構(gòu)的義務(wù)宣傳員。某家服務(wù)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)顧客，因?yàn)閷?duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較滿意，往往會(huì)在他人面前介紹和推薦這家機(jī)構(gòu)。他們對(duì)這家機(jī)構(gòu)的信任感、好感，尤其是對(duì)機(jī)構(gòu)的 “ 忠誠(chéng) ” ，會(huì)強(qiáng)烈地感染和打動(dòng)人，達(dá)到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實(shí)的顧客。 2023/3/23 17 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍的穩(wěn)定 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在培養(yǎng)忠實(shí)顧客的同時(shí)，也培養(yǎng)忠實(shí)員工。事實(shí)上，員工是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行者，員工代表機(jī)構(gòu)與顧客建立良好關(guān)系的同時(shí)，自己也獲得社交的滿足和愉悅。這種額外的或溢出的收益，是影響員工愿意留在機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要因素。 2023/3/23 18 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的種類 市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 2023/3/23 19 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（亦稱做市場(chǎng)區(qū)隔，segment）。不同的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的顧客之間具有不同的特征，對(duì)服務(wù)的期望亦有差異。而同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望。市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Market Targeting）。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位（ Market Positioning），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位有密切聯(lián)系。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因?yàn)橹挥猛ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位才能合理確定服務(wù)機(jī)構(gòu)與之建立和保持關(guān)系的目標(biāo)顧客或?qū)ο蟆?duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)講，如果目標(biāo)顧客或?qū)ο笳义e(cuò)了，就難以建立良好的顧客關(guān)系。 2023/3/23 20 市場(chǎng)細(xì)分種類 2023/3/23 21 人文因素市場(chǎng)細(xì)分法 人文因素是指按人口特征（如年齡、性別、收入、民族、職業(yè)和宗教等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口的社會(huì)特征比較容易識(shí)別，因此人文因素細(xì)分法比較容易操作，是最基本的市場(chǎng)細(xì)分。 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)人文因素細(xì)分確定自己的目標(biāo)顧客，并推出適合目標(biāo)顧客的營(yíng)銷(xiāo)組合。 如友邦保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)潛在顧客的年齡細(xì)分，瞄準(zhǔn) 15歲以下的兒童市場(chǎng)，專門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)和推廣 “ 兒童分紅保險(xiǎn) ” ，這種保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠幫助家長(zhǎng)為孩子將來(lái)就讀高中和大學(xué)時(shí)準(zhǔn)備好充足的教育經(jīng)費(fèi)，并提供身故保障、意外傷害保障和重大疾病保障等。又如臺(tái)灣臺(tái)新銀行通過(guò)性別細(xì)分，專門(mén)針對(duì)女性用戶推出 “ 玫瑰卡 ” 營(yíng)銷(xiāo)，并獲得很大的成功。參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 1。上海公惠醫(yī)院通過(guò)收入細(xì)分，把低收入病人作為目標(biāo)市場(chǎng)，形成 “ 幫困救助 ” 型醫(yī)院特色，受到社會(huì)的歡迎。還如上海配文玉了總匯，主一顧客的職業(yè)細(xì)分，把目標(biāo)市場(chǎng)特定在 “ 知識(shí)千元族 ” ，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員和大中學(xué)教師的歡迎。 2023/3/23 22 2023/3/23 23 地理因素市場(chǎng)細(xì)分法 地理細(xì)分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如我國(guó)不少國(guó)際性旅行社，原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)外游客，通過(guò)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)向國(guó)內(nèi)游客拓展，推出了國(guó)內(nèi)公民的國(guó)外旅游，使自己的目標(biāo)市場(chǎng)從國(guó)外游客擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)游客。又如城市服務(wù)市場(chǎng)的一種地理細(xì)分是本地居民和外來(lái)人口。許多大城市的服務(wù)業(yè)越來(lái)越關(guān)注城市外來(lái)人口這一細(xì)分，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 2。 地理細(xì)分成為服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行跨地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要依據(jù)。例如，隨著中國(guó)華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，這個(gè)地區(qū)的空運(yùn)市場(chǎng)越來(lái)越成為一些航空公司看重的細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)城航空公司為了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機(jī)場(chǎng)。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進(jìn)入煙臺(tái)、寧波、常州等地。這支外來(lái)機(jī)隊(duì)已在華東地區(qū)開(kāi)辟了通達(dá)國(guó)內(nèi) 18個(gè)城市的 34條航線，一年運(yùn)送旅客逾 ，約占煙臺(tái)、寧波、常州的機(jī)場(chǎng)旅客運(yùn)量的 46%。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個(gè)想法與海南航空共 “ 到華東尋找大市場(chǎng) ” 的戰(zhàn)略思想一拍即合。海南航空公司在寧波投入 3架客機(jī)后，第一年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了 元，并使櫟社機(jī)場(chǎng)年吞吐量突破百萬(wàn)人次大關(guān)。 2023/3/23 24 再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點(diǎn)，以針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群。如悉尼希爾頓市中心酒店針對(duì)到悉尼購(gòu)物及游覽的游客，希爾頓機(jī)場(chǎng)酒店針對(duì)悉
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