關(guān)系營銷的基本涵義-文庫吧
2025-02-22 18:09 本頁面
【正文】 戶具有差異性：一個客戶認(rèn)為有吸引力的東西，另一個客戶可能排斥 結(jié)論 貶低 客戶 的作用 是不對的 20 世紀(jì) 70 年代 營銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步 ① 市場細(xì)分 ② 產(chǎn)品和品牌定位 ③ 差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正理解客戶的要求和需求 以下方面使銷售人員認(rèn)識到 以關(guān)系為核心 的好處： ① 信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算： 客戶價值 = 客戶流失的成本 （公司努力，但不盈利 發(fā)展新客戶 僅僅 是替代了失去的老客戶） ② 僅有好的質(zhì)量和價格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受 ③ 由于競爭的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，要發(fā)展關(guān)系 經(jīng)營目標(biāo)： 客戶的長期滿意度 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 20 世紀(jì) 80 年代 最終，新的營銷時代到來了 什么是客戶關(guān)系 如何建立客戶關(guān)系 這就是 關(guān)系營銷 但 關(guān)系營銷 一詞 最早 產(chǎn)生于 1983年， 得克薩斯大學(xué) 倫納德 貝利 教授 在一次全美營銷學(xué)會上的發(fā)言中，首次使用 20 世紀(jì) 90 年代 提出一個口號： 讓他們回來！ 很多公司認(rèn)識到： 通過不斷努力 → 使 客戶 成為 回頭客 → 經(jīng)濟(jì)意義重大 營銷的關(guān)鍵 → 獲得客戶 → 保持客戶 → （保持）通過長期的客戶滿意度獲得的 客 戶 企業(yè) 使獲得 “價值” ― 忠誠 ‖ → 回報 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 在 產(chǎn)品 和 質(zhì)量 基本一致 ， 客戶 的 （受到 待遇的）感受 → 成為 回頭客 的決定因素。 圍繞 這一點，產(chǎn)生了新的 4P ： 產(chǎn)品（） 流程（） 表現(xiàn)（） 人（） 圖 關(guān)系營銷演進(jìn)過程 關(guān)系 營銷 消費者市場營銷 產(chǎn)業(yè)市場營銷 非盈利市場營銷 服務(wù)業(yè)市場營銷 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營銷組合的概念： 營銷組合 營 銷 組 合 圖 關(guān)系營銷組合 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 6. 2關(guān)系營銷的涵義與特征 一 、定義： 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 二、 關(guān)系營銷的 “關(guān)系” 理念 — 杰姆 巴諾斯 （加拿大 紐芬蘭 大學(xué) 市場營銷學(xué) 教授） ⑴ 關(guān)系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系 的特殊情形。 （注重： 情感和感覺） 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接 待有關(guān)。 20 世紀(jì) 90 年代， 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 — 強調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 ―心理學(xué) ‖ — 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子中有：電話自動應(yīng)答 下載一個網(wǎng)頁 香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了 三年 的研究， — 結(jié)論：互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù) — 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點）： ① 關(guān)系是從客戶的角度看 具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看 客戶 A經(jīng)常到公司 B購物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系， 可是，突然有一天 A再不到 B來購物了。 ② 企業(yè)通過手段強迫客戶留下的 ―關(guān)系 ‖不是關(guān)系 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶 ―轉(zhuǎn)移成本 ‖的方法 例如，消費積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法 忽視了與客戶的互動，即： — 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 三、客戶關(guān)系要素 史蒂夫
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1