【正文】 氣接入網建立的用戶、品牌和政府關系資源進入房地產和水、電、等公用事業(yè)領域 戰(zhàn)略對市場開發(fā)和整體營銷戰(zhàn)略的 3點要求： ?在獲得燃氣接入網專營權的市場中，在政府取消接入費前確保收益最大化 ?需要的話，配合集團財務戰(zhàn)略，提供所需的營業(yè)現金流 ?在用戶、政府和銀行及潛在合作者中建立強有力的“中國公用事業(yè)領先運營商”的新奧品牌形象 13 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 營銷戰(zhàn)略首先要確保每個市場的長期收益最大化，所以評估用戶價值將是營銷策略的基礎 ? 不同用戶的轉換成本和最高承受價格（包括接入費、設備添置費、使用燃氣的費用）不同 ? 國家將在 35年后逐步取消接入費 ? 應該考慮收入的時間貼現 ? 不同小區(qū)中每個用戶的管線建設和基站成本 預計收入：接入費 +使用費 時間 銷售最大潛力 理想點 14 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 將用戶群按轉換成本或者最高承受價格分類，根據需求曲線針對不同用戶群逐步調整價格和開戶費，在 35年中分批吸引用戶，確保每個市場 35年接入費和使用費收益最大化 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 用戶最高承受價格 數量 A1 B1 C1 B2 A2 C2 B3 B4 需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1 需求總量 3 5 7 11 12 22 25 26 示例 15 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 例如，航空公司的收益管理針對的不是客座率，而是每趟航班的收益 市場調查和客戶細分： ?公務旅行者一般對價格不敏感，但 90%以上要回家度周末 ?自費旅行者對價格敏感，一般是去另一個城市度周末 促銷政策： ?“乘坐本航空公司班機到另外一個城市，并且度過一個周末再回本市的，來回程機票 4折?！? 財務結果： ?增加了自費旅行的旅客，又不需要損失可以從公費旅行旅客處獲得的收入 16 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 同時，營銷計劃需要根據實際的集團資金需求和資金籌措情況調整 —— 所以我們需要建立一個財務模型，以便配合集團財務戰(zhàn)略快速調整營銷計劃 集團對燃氣公司營業(yè)現金流和利潤的需求 宣傳 /促銷投入 定價（包括接入費和使用價格） 所有成員公司的： ?營銷策略和計劃 ?營銷隊伍和運行機制 ?尚未氣化的戶數及其愿意承受的最高價格（主要是接入費和使用費） 僅為示例 財務模型開始誤差會較大，需要我們隨著時間推移積累經驗數據，不斷調整該模型，盡快使其能提供準確的決策數據 17 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 二、對所有城市按照地域特點和市場規(guī)模分類，確定各類市場的基本判定模型 市場規(guī)模 地域特點： ?地域 ?社區(qū)組織情況 ?消費價值觀和消費習慣 ?家庭收入情況 ?…… 僅為舉例 大 中 小 18 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 選擇各類市場的典型城市，分別進行市場調查，并制定營銷策略和計劃 第一步 客戶細分 第二步 確定客戶需求 第三步 制定營銷戰(zhàn)略和計劃 1. 制定市場細分方法 2. 開展市場調查 3. 收集和分析內部數據 使用量及需求 購買決策因素 ?家庭和集團用戶 ?新奧與競爭公司 ?服務 /產品 /價格套餐 ?宣傳 ?促銷 第四步 制定詳細的作業(yè)指導書 ?目標 ?策略 ?組織 /人員 ?預算 ?時間表 19 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 我們將針對一個城市的市場發(fā)展階段分別制定價格和宣傳 /促銷策略 掖單1 3 在全國主要種植區(qū)域推廣情況( 1 9 9 1 2 0 0 1 )0100020231991 1992 1993 1194 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023黃淮海地區(qū) 北方種植區(qū)( 黑龍江除外) 西南山地丘陵玉米區(qū) 三地平均落后者 16% 懷疑者 34% 保守者 34% 領先者 % 求新者 % 農戶對新品種的態(tài)度 萬畝 某種子公司新品種的 5年推廣策略 用戶群按對新產品 /服務的接受周期分類 市場發(fā)展所處階段 進入期 啟動期 成長期 成熟期 20 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 對各宣傳和促銷方案制定非常具體但又具有一定彈性的作業(yè)指導手冊，作為任何市場開發(fā)人員指導自己的市場開發(fā)活動 僅為示例 Actions: ... As of: ... Objective: Results: Responsible: ... Schedule: ... Budget: ... ... ... ... ... ... ... ... Strategy: As of: ... 21 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 根據對各成員公司的投入和收益預期，優(yōu)化配置集團營銷資源（包括費用和專業(yè)營銷人員） 僅為示例 預計收入：接入費 +使用費 營銷資源（費用和人力） 銷售最大潛力 理想點 市場名稱 營銷收入 /費用比 預期收入 費用 合計 集團收入 集團營銷預算 ？ 22 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 在開發(fā)新用戶的營銷活動中同時要考慮建立新奧領先公用事業(yè)供應商的品牌形象 新奧集團 —— 中國領先的公用事業(yè)運營商 誠信、實力、可靠、優(yōu)質服務、價值、便利 集團形象輸出方針 專業(yè)集團形象輸出方針 商品 /服務形象輸出方針 增強對新奧產品的期待 增強對新奧公司的忠誠 燃氣 燃氣機械 房地產 品牌廣告 品牌廣告 品牌廣告 產品 A 產品 B 產品 C 公共服務 品牌廣告 品牌廣告 產品 A 產品 B 產品 C 產品 A 產品 B 產品 C 產品 A 產品 B 產品 C 商品廣告 商品廣告 商品廣告 商品廣告 自 上 而 下 自 下 而 上 僅為示例 23 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 三、調查各典型市場的管線和基站發(fā)展計劃，新客戶開發(fā)計劃和基建計劃必須密切配合 管線和基站發(fā)展計劃 新客戶發(fā)展計劃 ?管線建設的成本和建設周期 ?小區(qū)用戶群的規(guī)模和用戶價值 新客戶開發(fā)計劃建議的各客戶群開發(fā)的優(yōu)先順序 24 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 最后，綜合制定 3年的整體新客戶開發(fā)戰(zhàn)略 用戶群生命周期 用戶群定位戰(zhàn)略 用戶開發(fā)戰(zhàn)略 用戶群選擇戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 宣傳 /促銷戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 三年業(yè)績目標 銷售額/市場規(guī)模 用戶群分類 用戶群 1 A C A B C B A C 用戶群 2 用戶群 3 現有用戶群 新用戶群 現有用戶群 + 新機會 新機會 + 新機會 僅為示例 25 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 并根據 3年戰(zhàn)略制定年度計劃和預算 僅為示例 確定下一年目標 資源需求 下一年預算 實施計劃 里程碑 責任人 時間 合同 銷售額 氣化率 Q1 Q2 Q