【正文】 氣接入網(wǎng)建立的用戶、品牌和政府關(guān)系資源進入房地產(chǎn)和水、電、等公用事業(yè)領(lǐng)域 戰(zhàn)略對市場開發(fā)和整體營銷戰(zhàn)略的 3點要求： ?在獲得燃氣接入網(wǎng)專營權(quán)的市場中，在政府取消接入費前確保收益最大化 ?需要的話，配合集團財務(wù)戰(zhàn)略，提供所需的營業(yè)現(xiàn)金流 ?在用戶、政府和銀行及潛在合作者中建立強有力的“中國公用事業(yè)領(lǐng)先運營商”的新奧品牌形象 13 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 營銷戰(zhàn)略首先要確保每個市場的長期收益最大化，所以評估用戶價值將是營銷策略的基礎(chǔ) ? 不同用戶的轉(zhuǎn)換成本和最高承受價格（包括接入費、設(shè)備添置費、使用燃氣的費用）不同 ? 國家將在 35年后逐步取消接入費 ? 應(yīng)該考慮收入的時間貼現(xiàn) ? 不同小區(qū)中每個用戶的管線建設(shè)和基站成本 預(yù)計收入：接入費 +使用費 時間 銷售最大潛力 理想點 14 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 將用戶群按轉(zhuǎn)換成本或者最高承受價格分類，根據(jù)需求曲線針對不同用戶群逐步調(diào)整價格和開戶費，在 35年中分批吸引用戶，確保每個市場 35年接入費和使用費收益最大化 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 用戶最高承受價格 數(shù)量 A1 B1 C1 B2 A2 C2 B3 B4 需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1 需求總量 3 5 7 11 12 22 25 26 示例 15 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 例如，航空公司的收益管理針對的不是客座率，而是每趟航班的收益 市場調(diào)查和客戶細分： ?公務(wù)旅行者一般對價格不敏感，但 90%以上要回家度周末 ?自費旅行者對價格敏感，一般是去另一個城市度周末 促銷政策： ?“乘坐本航空公司班機到另外一個城市，并且度過一個周末再回本市的，來回程機票 4折?！? 財務(wù)結(jié)果： ?增加了自費旅行的旅客，又不需要損失可以從公費旅行旅客處獲得的收入 16 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 同時，營銷計劃需要根據(jù)實際的集團資金需求和資金籌措情況調(diào)整 —— 所以我們需要建立一個財務(wù)模型，以便配合集團財務(wù)戰(zhàn)略快速調(diào)整營銷計劃 集團對燃氣公司營業(yè)現(xiàn)金流和利潤的需求 宣傳 /促銷投入 定價（包括接入費和使用價格） 所有成員公司的： ?營銷策略和計劃 ?營銷隊伍和運行機制 ?尚未氣化的戶數(shù)及其愿意承受的最高價格（主要是接入費和使用費） 僅為示例 財務(wù)模型開始誤差會較大，需要我們隨著時間推移積累經(jīng)驗數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整該模型，盡快使其能提供準(zhǔn)確的決策數(shù)據(jù) 17 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 二、對所有城市按照地域特點和市場規(guī)模分類，確定各類市場的基本判定模型 市場規(guī)模 地域特點： ?地域 ?社區(qū)組織情況 ?消費價值觀和消費習(xí)慣 ?家庭收入情況 ?…… 僅為舉例 大 中 小 18 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 選擇各類市場的典型城市，分別進行市場調(diào)查，并制定營銷策略和計劃 第一步 客戶細分 第二步 確定客戶需求 第三步 制定營銷戰(zhàn)略和計劃 1. 制定市場細分方法 2. 開展市場調(diào)查 3. 收集和分析內(nèi)部數(shù)據(jù) 使用量及需求 購買決策因素 ?家庭和集團用戶 ?新奧與競爭公司 ?服務(wù) /產(chǎn)品 /價格套餐 ?宣傳 ?促銷 第四步 制定詳細的作業(yè)指導(dǎo)書 ?目標(biāo) ?策略 ?組織 /人員 ?預(yù)算 ?時間表 19 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 我們將針對一個城市的市場發(fā)展階段分別制定價格和宣傳 /促銷策略 掖單1 3 在全國主要種植區(qū)域推廣情況( 1 9 9 1 2 0 0 1 )0100020231991 1992 1993 1194 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023黃淮海地區(qū) 北方種植區(qū)( 黑龍江除外) 西南山地丘陵玉米區(qū) 三地平均落后者 16% 懷疑者 34% 保守者 34% 領(lǐng)先者 % 求新者 % 農(nóng)戶對新品種的態(tài)度 萬畝 某種子公司新品種的 5年推廣策略 用戶群按對新產(chǎn)品 /服務(wù)的接受周期分類 市場發(fā)展所處階段 進入期 啟動期 成長期 成熟期 20 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 對各宣傳和促銷方案制定非常具體但又具有一定彈性的作業(yè)指導(dǎo)手冊，作為任何市場開發(fā)人員指導(dǎo)自己的市場開發(fā)活動 僅為示例 Actions: ... As of: ... Objective: Results: Responsible: ... Schedule: ... Budget: ... ... ... ... ... ... ... ... Strategy: As of: ... 21 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 根據(jù)對各成員公司的投入和收益預(yù)期，優(yōu)化配置集團營銷資源（包括費用和專業(yè)營銷人員） 僅為示例 預(yù)計收入：接入費 +使用費 營銷資源（費用和人力） 銷售最大潛力 理想點 市場名稱 營銷收入 /費用比 預(yù)期收入 費用 合計 集團收入 集團營銷預(yù)算 ？ 22 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 在開發(fā)新用戶的營銷活動中同時要考慮建立新奧領(lǐng)先公用事業(yè)供應(yīng)商的品牌形象 新奧集團 —— 中國領(lǐng)先的公用事業(yè)運營商 誠信、實力、可靠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、價值、便利 集團形象輸出方針 專業(yè)集團形象輸出方針 商品 /服務(wù)形象輸出方針 增強對新奧產(chǎn)品的期待 增強對新奧公司的忠誠 燃氣 燃氣機械 房地產(chǎn) 品牌廣告 品牌廣告 品牌廣告 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 公共服務(wù) 品牌廣告 品牌廣告 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 商品廣告 商品廣告 商品廣告 商品廣告 自 上 而 下 自 下 而 上 僅為示例 23 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 三、調(diào)查各典型市場的管線和基站發(fā)展計劃，新客戶開發(fā)計劃和基建計劃必須密切配合 管線和基站發(fā)展計劃 新客戶發(fā)展計劃 ?管線建設(shè)的成本和建設(shè)周期 ?小區(qū)用戶群的規(guī)模和用戶價值 新客戶開發(fā)計劃建議的各客戶群開發(fā)的優(yōu)先順序 24 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 最后，綜合制定 3年的整體新客戶開發(fā)戰(zhàn)略 用戶群生命周期 用戶群定位戰(zhàn)略 用戶開發(fā)戰(zhàn)略 用戶群選擇戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 宣傳 /促銷戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 三年業(yè)績目標(biāo) 銷售額/市場規(guī)模 用戶群分類 用戶群 1 A C A B C B A C 用戶群 2 用戶群 3 現(xiàn)有用戶群 新用戶群 現(xiàn)有用戶群 + 新機會 新機會 + 新機會 僅為示例 25 169。 2023 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 泰辰的管理顧問 并根據(jù) 3年戰(zhàn)略制定年度計劃和預(yù)算 僅為示例 確定下一年目標(biāo) 資源需求 下一年預(yù)算 實施計劃 里程碑 責(zé)任人 時間 合同 銷售額 氣化率 Q1 Q2 Q