【正文】 區(qū)東莞大道與四環(huán)路交匯處，北臨四環(huán)路，西近東莞大道，南靠新中路，東至宏偉路 項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目總占地面積13.6萬平方米，總建筑面積25萬平方米 容積率: 1.9,主題概念型案例,產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、商業(yè)街 客戶構(gòu)成：聚焦城市中堅(jiān)階層，為客戶創(chuàng)造全方位高檔品質(zhì)生活,19,格林小城整體規(guī)劃由一條橫向景觀軸貫穿整個(gè)社區(qū)，將各組團(tuán)有機(jī)組合在一起，沿軸線布置景觀節(jié)點(diǎn),采用東莞首創(chuàng)的曰形組團(tuán)，住宅與住宅之間形成內(nèi)庭環(huán)境，整體規(guī)劃上，構(gòu)成圍合式院落 橫向景觀軸貫穿整個(gè)社區(qū)，將各組團(tuán)有機(jī)組合在一起 沿景觀軸布置景觀以廣場為核心的景觀節(jié)點(diǎn),主入口處設(shè)置假日休閑廣場，與商業(yè)街有效結(jié)合，展示項(xiàng)目形象,格林小城整體規(guī)劃圖,假日廣場實(shí)景圖,20,建筑風(fēng)格典雅明快，為東莞市場首個(gè)純正德國現(xiàn)代建筑風(fēng)情項(xiàng)目，獲得市場的高度認(rèn)可,材料局部采用石、木本色，頂部以白色為主調(diào)，外墻以米白色為主，結(jié)合綠色的透明玻璃窗，穿插灰色、深色的線條和色塊，豐富的色彩變化為整體注入活力，表現(xiàn)親切快樂，很有濃郁生活氣息；,總建筑面積２５萬，２００４年９月開盤，２００６年３月包括商業(yè)整盤售磬,21,帶有創(chuàng)新亮點(diǎn)的住宅產(chǎn)品，體現(xiàn)了居住品質(zhì)的提升,東莞首創(chuàng)全落地飄窗,全景致洋房的五度空間： 寬度：相同的面積，比別人多了30公分，景致更寬闊高度：全落地窗，比普通窗戶高了30公分 角度：實(shí)用的90度角度，戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)為方正、實(shí)用 360度：一梯兩戶，南北通透，享受不同方向風(fēng)景。 適度：適合人居的尺寸設(shè)計(jì),六層全景致洋房效果圖,22,較之市場平臺(tái)，強(qiáng)化了社區(qū)公共空間的品質(zhì)和社區(qū)氛圍的營造，社區(qū)形象具有濃郁的小鎮(zhèn)風(fēng)情意向,小城符號(hào)花鋁板——體現(xiàn)著對歐洲現(xiàn)代主義建筑的完美演繹,23,案例總結(jié)：圍繞主題，做足文章，形成系統(tǒng)化的開發(fā)體系，在系統(tǒng)化的同時(shí)形成項(xiàng)目優(yōu)勢,價(jià)值感,濃縮展示,A,B,緊扣主題的社區(qū)精神營銷,D,體系化表達(dá),C,重點(diǎn)打造體現(xiàn)社區(qū)主題的風(fēng)情示范區(qū)，形成鮮明的形象標(biāo)簽。,營銷社區(qū)生活領(lǐng)先性。,社區(qū)主題具有鮮明的市場識(shí)別性，并能夠激發(fā)客戶的價(jià)值聯(lián)想,圍繞主題，形成體系化的物業(yè)體系，社區(qū)風(fēng)格統(tǒng)一勻質(zhì)，大量使用“點(diǎn)題”的符號(hào)與元素。,主題,24,規(guī)劃領(lǐng)先型——通過整體規(guī)劃布局，打造超越市場平臺(tái)水平的社區(qū)形式,建筑指標(biāo)：占地面積9.88萬平米，容積率1.13，低容積率使得整個(gè)社區(qū)保持了舒適的人居尺度。 建筑形式：26棟46層的平層，圍合成13個(gè)院落。 戶型尺度：戶型面積從130平米到280平米不等，前期主力戶型為160170平米的舒適三居，后期主力戶型是280平米的四居。,項(xiàng)目概況： 區(qū)位條件：北京海淀區(qū)圓明園西路，周邊學(xué)府云集，人文環(huán)境好，區(qū)域認(rèn)知度高。,產(chǎn)品創(chuàng)新,配套升級(jí),規(guī)劃領(lǐng)先,主題概念,科技領(lǐng)先,景觀創(chuàng)新,打造產(chǎn)品特色六大方向,北京萬科西山庭院——人文大宅，院落友居生活,25,13個(gè)獨(dú)立空間既彼此相對獨(dú)立，又在整體空間中相互呼應(yīng)、合為一體,采用院落式規(guī)劃布局，以庭院、園林為核心分隔居所、商業(yè)街等各個(gè)功能空間，形成了公共空間——半公共空間——半私密空間——私密空間逐級(jí)遞進(jìn)的環(huán)境； 營造由公共廣場、商業(yè)街、大尺度綠地——各個(gè)庭院間的過渡——庭院圍合空間——居室逐級(jí)過渡內(nèi)庭院式設(shè)計(jì)； 13個(gè)院子圍合，每個(gè)BLOCK庭院由兩棟建筑圍合成一個(gè)鄰里單元，庭院戶數(shù)是50到60； 實(shí)行人車分流，全部采用全地下停車，車入口分布在小區(qū)的四周。,26,通過圍合式建筑，體現(xiàn)了整體建筑的沉穩(wěn)風(fēng)格及院落生活,建筑局部和細(xì)節(jié)的干凈簡潔，庭院和公共景觀的樸素天成； 外墻材料富有質(zhì)感，建筑色彩純凈和諧，形成厚重、含蓄的風(fēng)格，與周邊環(huán)境和諧統(tǒng)一； 建筑要素的具體運(yùn)用力求沉穩(wěn)，不張揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)光影效果和體積感；,27,園林：接近自然，親密自然是貫穿西山庭院園林規(guī)劃始終的設(shè)計(jì)理念,西山庭院的園林景觀是用地區(qū)域環(huán)境和周邊景色優(yōu)勢的延續(xù)。 每個(gè)組團(tuán)擁有各自的主題與園林規(guī)劃，獨(dú)享各自景觀元素； 宅間綠化、道路綠化、私家園林綠化采用近人尺度，體現(xiàn)了人與自然的和諧。,28,西山庭院憑借其院落友居生活得到市場認(rèn)可，均價(jià)上漲幅度達(dá)到50%,一期： 開盤日期：2004529； 入住日期：2004630； 均價(jià)：7380元/平方米； 二期： 開盤日期：20041023； 入住日期：20051231； 均價(jià)：8500元/平方米。 三期： 開盤日期： 200551； 入住日期：20051020； 均價(jià)：10000元/平方米。,一期,二期,二期,二期,三期,29,案例總結(jié)：產(chǎn)品具體發(fā)力方向——規(guī)劃排布形式、建筑形象是最易被感知的升級(jí)動(dòng)作,大型集中景觀,道路交通組織,配套布局,規(guī)劃排列形式,建筑與景觀布局,可持續(xù)發(fā)展,景觀點(diǎn),公共交往節(jié)點(diǎn),建筑質(zhì)量,多條景觀副軸,DIS系統(tǒng),創(chuàng)新設(shè)計(jì),社區(qū)邊界封閉,建筑外立面形象,景觀中心軸線,大型公共交往空間,戶型設(shè)計(jì)功能,宅間、庭院景觀,精裝修,立體景觀,建筑,社區(qū),景觀,規(guī)劃,高,低,感知度,產(chǎn)品力方向,根據(jù)成功案例所在城市的市場發(fā)展階段和表現(xiàn)出的產(chǎn)品力著力點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)不同發(fā)展程度市場的產(chǎn)品表現(xiàn)，可以得到產(chǎn)品力客戶認(rèn)知排序如下 隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展成熟，產(chǎn)品力也將不斷擴(kuò)展和升級(jí),本項(xiàng)目可發(fā)力方向,30,打造產(chǎn)品特色的六大模式總結(jié),31,本項(xiàng)目選擇的打造產(chǎn)品特色方向——主題概念型社區(qū)及創(chuàng)意領(lǐng)先型社區(qū),產(chǎn)品,配套,景觀,科技,房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段 建立在對客戶需求非常明確基礎(chǔ)上 產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng) 不宜采用,結(jié)合自身項(xiàng)目特點(diǎn)及適度控制成本的開發(fā)理念，通過打造一個(gè)具有主題概念型的創(chuàng)意規(guī)劃社區(qū)形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速銷售。,規(guī)劃,主題,一般適用于一二線城市 客戶接受度受當(dāng)?shù)匚幕绊?投入成本高 不宜采用,使項(xiàng)目在市場站位鮮明 易于被客戶接受，迅速見效 成本投入適中 適宜本項(xiàng)目,一般適用于大規(guī)模項(xiàng)目 開發(fā)商需具有強(qiáng)勢資源整合能力 成本投入大 非本項(xiàng)目的核心發(fā)力方向,易于被客戶感知 實(shí)體展示將會(huì)提升項(xiàng)目價(jià)值 前期投入及后期維護(hù)費(fèi)用較高 不宜采用,使項(xiàng)目在市場中眼前一亮 需與客戶特性相結(jié)合 成本投入不高 適宜本項(xiàng)目,32,陽光麗景項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目操作理念,競爭格局分析,（案例）,經(jīng)濟(jì)測算,33,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,通過整體規(guī)劃彌補(bǔ)項(xiàng)目規(guī)模小的劣勢，通過圍合式布局加強(qiáng)小區(qū)的歸屬感及樓體之間的景觀面； 以一個(gè)主題為引線，打造一個(gè)整體向內(nèi)發(fā)展的精品社區(qū)，滿足市場客戶的潛在品質(zhì)追求脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)叫好又叫座； 將錢花在刀刃上，合理的控制成本以控制總價(jià)，追求銷售速度,以領(lǐng)先規(guī)劃和主題社區(qū)發(fā)力，打造院落友居生活，適度控制成本，快速回籠資金。,34,產(chǎn)品和指標(biāo)的確定,根據(jù)項(xiàng)目在整體戰(zhàn)略中的回現(xiàn)功能以及市場的實(shí)現(xiàn)程度推薦本項(xiàng)目物業(yè)類型為多層及洋房類產(chǎn)品。 從地塊利潤價(jià)值最大化角度測算，推薦本項(xiàng)目物業(yè)類型為純多層； 從項(xiàng)目整體安排及品牌價(jià)值最大化角度考慮，推薦本項(xiàng)目物業(yè)類型為多層及洋房類產(chǎn)品；,詳細(xì)推算過程見附件,,,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目整體安排,市場實(shí)現(xiàn) 規(guī)劃實(shí)現(xiàn),地塊價(jià)值最大化,產(chǎn)品定位思路圖,35,規(guī)劃指標(biāo)的確定,低密度高檔社區(qū)，多種物業(yè)類型組合： 花園洋房—— 作用：1.項(xiàng)目的標(biāo)桿產(chǎn)品，提升項(xiàng)目檔次與形象 2.提升企業(yè)的品牌形象 3.為后續(xù)商行小區(qū)的成功奠定高端形象品牌基礎(chǔ)； 規(guī)劃要點(diǎn)：在規(guī)劃布局中，占據(jù)一定的景觀資源。 多層—— 作用：項(xiàng)目的主體產(chǎn)品，是銷售速度支撐的重要保證，加速資金回籠。,本測算為初步計(jì)算，以大致確定項(xiàng)目總?cè)莘e率，具體物業(yè)類型設(shè)置以規(guī)劃建議為準(zhǔn),綜合考慮地塊的資源條件及市場實(shí)現(xiàn)條件，以及總開發(fā)周期，建議本項(xiàng)目容積率在1.21.3之間，以多層、花園洋房類產(chǎn)品為主，多種產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶層面，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 從地塊資源條件排布實(shí)現(xiàn)性綜合得出最后指標(biāo)。,產(chǎn)品定位,——物業(yè)類型,36,客戶定位,II,I,Ⅱ舒適型客戶 職業(yè)類型：事業(yè)單位、油田職工、周邊縣市客戶 基本描述：2545歲居多，樂于與同事、朋友相鄰居住，部分剛參加工作預(yù)備做婚房 置業(yè)目的：改善居住品質(zhì)，首次置業(yè)和二次置業(yè) 置業(yè)特征：關(guān)注生活的便利度，易接受新鮮事物,Ⅰ升級(jí)型客戶 職業(yè)類型：政府公務(wù)員、生意人、油田管理層 基本描述：3045歲居多，擁有私家車，關(guān)注交通便利性 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，二次置業(yè) 置業(yè)特征：會(huì)為產(chǎn)品的創(chuàng)新而買單，關(guān)注資源的占有，支付能力較強(qiáng)，以居住在一個(gè)高檔小區(qū)而自豪,客戶定位,37,從市場供應(yīng)原則與客戶需求原則出發(fā)，確定本項(xiàng)目主力戶型的面積區(qū)間,結(jié)論： 東營市場上在售項(xiàng)目的主力戶型為110130平米的3房。,產(chǎn)品定位,——戶型,市場供應(yīng)主力戶型