【正文】 總價： 5080萬 以城北的私營業(yè)主、公務員、泛公務員、白領、工薪階層為主 中端客戶 江北板塊 價格低 戶型一般，園林設計一般 單價： 35004000元 /平方米 總價： 3050萬 以江北和新街口以北的白領、工薪階層為主 中端客戶、中低端客戶 高單價、高總價 產(chǎn)品品質相對較差，低總價 競爭對手一：以誘人的區(qū)域規(guī)劃，高品質的產(chǎn)品引領南京市場 競爭對手二：以優(yōu)美的環(huán)境、齊全的配套吸引客戶 本報告是嚴格保密的。 22 河西板塊的產(chǎn)品引領南京，主力客戶來自鼓樓以南區(qū)域 河西板塊 建筑風格 產(chǎn)品亮點 主力客戶 來源 萬達華府 簡約主義風格 錯層陽臺、半地下生態(tài)車庫、贈送雙層陽臺與部分凸窗 、情景體驗式園林 家庭條件好、剛工作的年輕人 用于改善居住條件的客戶 新街口、珠江路一帶 周邊區(qū)域，主要來自建鄴區(qū) 中海塞納麗舍 融合法國元素的新古典 入戶花園、空中花園、步入式落地飄窗、精致入微的法國園林環(huán)境、異國情調(diào)的休閑商業(yè)街 用于改善居住條件的客戶，60%的客戶為二次臵業(yè) 鼓樓區(qū)、白下區(qū)和建鄴區(qū)，建鄴區(qū)的客戶占40%左右 萬科光明城市 新古典主義 南京最大 20220平方米的私家湖泊、10000平方米園林情調(diào)會所與風情商業(yè)街營造真正國際化氛圍 私營業(yè)主為主，少量公務員和工作 35年的年輕人 城南地區(qū)，即新街口以南 西堤國際 簡約、現(xiàn)代 空中花園、拐角飄窗、陽光房、次臥室陽臺 、節(jié)能建筑技術 改善居住條件，二次臵業(yè)為主 建鄴區(qū)、清涼門（位于鼓樓南部區(qū)域） 河西板塊 河西板塊的產(chǎn)品引領南京： 建筑風格凸顯樓盤品質，戶型創(chuàng)新亮點迭出，園林感染力強、主題鮮明等。 河西板塊的客戶主要來自鼓樓以南： 包括白下區(qū)和建鄴區(qū)，少部分來自鼓樓南面區(qū)域、秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)。 本報告是嚴格保密的。 23 寧南板塊產(chǎn)品無亮點，客戶主要來自鼓樓以南 寧南板塊 建筑風格 產(chǎn)品亮點 主力客戶 來源 仁恒翠竹園 現(xiàn)代簡約 把小區(qū)建在花園里，水景與 米的中央公園 用于改善居住條件的客戶，二次臵業(yè) 城南地區(qū) 君悅城市花園 新古典主義風格 純板式住宅、南北雙陽臺 用于改善居住條件的客戶，二次臵業(yè) 秦淮區(qū)、雨花臺區(qū) 寧南板塊 仁恒翠竹園 仁恒翠竹園 君悅城市花園 寧南板塊突出環(huán)境和配套，產(chǎn)品無亮點。 寧南板塊的客戶主要來自鼓樓以南： 以秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)為主。 本報告是嚴格保密的。 24 鼓樓以北的中高端客戶需求被壓抑，其目前臵業(yè)被其他片區(qū)分流或待購 ?想買房，但沒合適的。鼓樓沒房子賣了，城北的感覺質量都很一般，河西又太遠了，去那買房首先肯定得買車，所以一直沒買，住住老房子么好了。 —— 鼓樓王先生 ?城北樓盤沒河西的好，不過河西的比較貴，如果城北能做到河西那么好，價格便宜些的話，可能會考慮去買一套，畢竟離城北比河西要近。 —— 鼓樓張女士 ?鼓樓現(xiàn)今樓盤的供應相對較少，許多樓盤只剩尾盤 . ?供應樓盤多以酒店式公寓為主，客戶受面較窄。 鼓樓片區(qū)中高端客戶臵業(yè)去向 河西 寧南 城北 本報告是嚴格保密的。 25 目前鼓樓以北的中高端客戶，未能得到很好的需求釋放，這是本項目的機會點，我們可將關注點放在鼓樓以北的中高端客戶 對本項目有利因素 產(chǎn)品可適當借鑒河西板塊的領先之處。 與河西板塊和寧南板塊相比，城北板塊對鼓樓以北的客戶具有更大的吸引力；與江北板塊相比，城北板塊位于城區(qū)、品質更高，對城區(qū)的中高端和中端客戶吸引力更大。 對本項目不利因素 1. 區(qū)域認知度低，在板塊競爭中處于劣勢，本項目需要突破區(qū)域價值。 區(qū)域市場小結 ? 可適當借鑒河西板塊的建筑風格、戶型創(chuàng)新和園林設計等 ? 本項目的中高端客戶主要以鼓樓以北為主，輔以其他區(qū)域客戶 ? 本項目需要突破區(qū)域價值 對本項目的啟示 本報告是嚴格保密的。 26 市場競爭分析 本報告是嚴格保密的。 27 城北板塊競爭格局形成兩個片區(qū)：以旭日景城為代表的幕府片區(qū)和以林景瑞園為代表的邁皋橋片區(qū) 片區(qū)市場 幕府片區(qū) 邁皋橋片區(qū) 旭日景城 星河翠庭 中浩森林灣 北城世家 林景瑞園 山水雅苑 蘭亭雅苑 邁皋橋片區(qū)： 擁有成熟的生活配套和便捷的軌道交通； 幕府片區(qū)： 交通便利，但生活配套相對缺乏 本報告是嚴格保密的。 28 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有住宅項目基本屬于中端產(chǎn)品 ,處于初級水平，本項目具有很大突破空間 產(chǎn)品描述 項目 均價 主力戶型 核心賣點 產(chǎn)品情況 營銷展示 品質 星河翠庭 5800 二房 94 三房 103 便捷交通 \現(xiàn)房銷售 戶型、園林、外立面品質一般 售樓處簡陋 中端 旭日景城 5200 小三房100109 大三房120 坡地景觀 \山水景觀 \紅太陽綜合實力 挑空客廳的復式為戶型唯一亮點，園林、外立面品質一般 售樓處一般，有樣板房，園林展示不到位 中端 中浩森林灣 55005600 大三房120130 小區(qū)景觀 \ 交通便利 戶型差，園林、外立面品質一般 售樓處簡陋 中端 林景瑞園 6300 二房 90 三房 110 地鐵交通 \商業(yè)配套 \景觀品質 戶型一般，園林具備中央大園林展示，分小組團；是該片區(qū)的領先者 售樓處較好，有展示，有樣板房 中高端 北城世家 5800 二房 94 三房 103 地鐵交通 \商業(yè)配套 戶型、園林、外立面品質 售樓處簡陋，無樣板房 中端 本報告是嚴格保密的。 29 幕府及邁皋橋未來一年內(nèi)新推約 2270套，與本項目可能存在直面競爭的林景瑞園未來放量較小，同時片區(qū)內(nèi)樓盤去化良好，所以片區(qū)內(nèi)競爭對本項目影響不大 銷售情況 注：信息來源于南京網(wǎng)上房地產(chǎn)。 項目 銷售量 剩余銷售量 未來推售量 星河翠庭 容積率： ，建筑面積： 6萬 m2 約 339套 約 4套 0套 旭日景城 容積率： ，建筑面積： 22萬 m2 約 1160套 約 270套 約 830套 中浩森林灣 容積率： ，建筑面積： m2 約 377套 約 60 約 250 山水雅苑 容積率： ，建筑面積： m2 約 60套 約 400套 約 340套 林景瑞園 容積率： ，建筑面積： 10萬 m2 約 320套 約 560套 約 90套 北城世家 容積率： ，建筑面積： 7萬 m2 約 460套 約 80套 約 100套 蘭亭雅苑 容積率： ，建筑面積： 12萬 m2 約 140套 約 5套 約 660套 幕府片區(qū)現(xiàn)有住宅項目銷售情況良好，剩余 734套，未來一年內(nèi)預計新推 1420套。 邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有住宅項目銷售情況良好，剩余 645套，未來一年內(nèi)預計新推 850套。 本報告是嚴格保密的。 30 2022年至 2022年 2月，下關區(qū)和邁皋橋片區(qū)住宅總體放量低（預計規(guī)劃面積 ），以小規(guī)模為主，與本項目直面競爭較弱 出讓地塊 地塊編號 位置 用地性質 規(guī)劃面積 出讓時間 預計推售時間 下關區(qū)黃家圩 411號 商業(yè)、辦公、旅游服務、二類居住 m2 2022年 2月 2022年 棲霞區(qū)和燕路 329號 二類居住用地 m2 2022年 1月 2022年 棲霞區(qū)合班村 306號地塊 住宅用地和公共服務設施 m2 2022年 12月 2022年 下關區(qū)熱河南路街道姜家園 二類居住、商業(yè)辦公混合用地 m2 2022年 11月 2022年 下關區(qū)建寧路新民村 31號 二類居住用地 m2 2022年 6月 2022年 下關區(qū)北至南京客車制造廠，西臨熱河南路，東至姜家圩路 二類居住用地 m2 2022年 4月 2022年 下關區(qū)幕府西路 二類居住用地 2022年 11月 2022年 注：信息來源于南京國土資源局。 本報告是嚴格保密的。 31 預計 2022年，下關區(qū)推出三個項目，邁皋橋片區(qū)無項目推出，本項目未來競爭不激烈 ?項目一位于本項目西北面，容積率小于等于 ， 建筑限高35米 ，沿山體及立交匝道附近規(guī)劃多層以下建筑 。 ?項目二北至南京客車制造廠、西臨熱河南路、東至姜家圩路，容積率小于等于 ，建筑限高 35米。 ?項目三位于下關區(qū)建寧路新民村 31號，容積率小于等于 。 土地出讓 未來預計 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 2022年 m2 1 3 2 本報告是嚴格保密的。 32 目前市場產(chǎn)品以中端為主，中高端留有市場空白，且未來放量不構成正面競爭，可突破空間大 對本項目有利因素 1. 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有項目檔次較低，同質化情況嚴重，本項目可通過建筑風格、戶型、園林、配套等方面的創(chuàng)新塑造產(chǎn)品品質，突破區(qū)域價值。 2. 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有項目銷售情況良好，未來推售量少，競爭不是非常激烈。 ，不構成正面競爭。 片區(qū)市場小結 ? 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)缺乏滿足城北中高端客戶的產(chǎn)品，本項目可通過高品質社區(qū)的營造和產(chǎn)品的創(chuàng)新來引導這批客戶消費。 對本項目的啟示 本報告是嚴格保密的。 33 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 本報告是嚴格保密的。 34 鼓樓以北中高端客戶細分 客戶分析 目標客戶 類型 核心驅動力 地緣性客戶 下關鋼材市場私營業(yè)主 金橋江浙個體私營業(yè)主 全面改善型 形象品質 升值潛力 品牌身份 下關區(qū)公務員、泛公務員 品質改善型 舒適度 品質 環(huán)境 下關區(qū)（江北、棲霞等）老居民、工薪階層 環(huán)境改善型 交通 生活配套 市中心外溢客戶 鼓樓以北公務員、泛公務員 追求品質被動外溢型 舒適度 品質 鼓樓以北工薪階層 鼓樓以北剛起步的白領 基礎臵業(yè)被動外溢型 交通 生活配套 江北客戶 江北較有實力的私營企業(yè)主（包括安徽等地） 在江南工作的江北公務員、白領 城市或教育吸引型 子女教育 城市生活 形象品質 本報告是嚴格保密的。 35 下關區(qū)私營業(yè)主 —— 注重身份地位，追求生活高度，重視物業(yè)形象品質與升值空間，多次臵業(yè)，支付力強 客戶關注度 （分值越高越重要） ? 年齡： 一般在 35— 50歲之間 ? 職業(yè)： 周邊鋼材市場、金橋區(qū)域的私營業(yè)主 ? 經(jīng)濟條件： 支付能力在 80到 200萬之間，一般擁有私家車 ? 現(xiàn)有住房條件： 金橋區(qū)域部分業(yè)主已擁有邁皋橋或市區(qū)的房子（面積多在1 140平米以上）；鋼材市場的私營業(yè)主基本都是從外地來南京的生意人，多在鼓樓或邁皋橋購房，屬于多次置業(yè)者） ? 置業(yè)關注點 ：重視產(chǎn)品的品質和形象，以及產(chǎn)品的身份象征；對小區(qū)的環(huán)境和配套有一定要求；消費行為理性，支付能力強 ? 鋼材市場某私營業(yè)主： 目前在南京沒有購房；對戶型要求舒適；注重小區(qū)品質、環(huán)境和氛圍。認為星河翠庭環(huán)境不佳，品質感不強。傾向于在幕府西路那一片買房子，因為離鋼材市場比較近，上下班方便。 ? 金橋區(qū)域某私營業(yè)主 : 在鼓樓擁有多套住房，覺得房子能升值。如果在幕府有高品質的住房，愿意買，離公司也比較近。注重環(huán)境、物業(yè)管理，希望住在一個能夠符合自己身份和地位的社區(qū)里。 本報告是嚴格保密的。 36 下關區(qū)公務員、泛公務員 —— 追求舒適的環(huán)境，注重小區(qū)品質形象，追求生活品質的提高與享受，二次臵業(yè)率高，支付能力較強 客戶關注度 （分值越高越重要） ? 年齡： 一般在 30— 50歲之間 ? 職業(yè)： 下關區(qū)的公務員、泛公務員 ? 經(jīng)濟條件： 支付能力在 50萬到 100萬不等，基本擁有至少一套住宅 ? 現(xiàn)有住房條件： 在下關區(qū)起碼擁有一套商品房，但由于面積或社區(qū)環(huán)境品質，想改善居住環(huán)境，提高生活水平