整合營銷傳播創(chuàng)意與執(zhí)行-文庫吧
2025-02-19 21:10 本頁面
【正文】 動(dòng)ACS許多功能原動(dòng)力，從ACS立場(chǎng)來看，傳播實(shí)際上可以解救千萬條性命。但因?yàn)椴块T各自為政，以及必須仰賴媒體安排時(shí)段播放公益廣告，因此困難重重。,?,盧長寶博士授課計(jì)劃,Tianze174。,ACS整合傳播方案：背景3,由于有這樣復(fù)雜問題，ACS在伊利諾州傳播部門指定一家整合廣告——營銷傳播公司發(fā)展一套整合策略，芝加哥伊登（DDB Needham）公司成為合作伙伴。這個(gè)組織擁有650個(gè)專家，包括策略、廣告專家及2個(gè)姐妹公司：公共關(guān)系專家Porter Notvelli公司，及直效菅銷方面專家 Rapp Collins公司。來自各專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意研究、客戶管理的成員構(gòu)成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，和ACS伊利諾分部的傳播委員會(huì)成員攜手合作。 ACS指派了一個(gè)簡(jiǎn)單的工作：發(fā)展一個(gè)持續(xù)性的整合營銷傳播計(jì)劃，用來協(xié)助解救那些因?yàn)槿狈︻A(yù)防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。,?,盧長寶博士授課計(jì)劃,Tianze174。,ACS整合傳播方案：背景4,在美國，皮膚癌的患者人數(shù)相當(dāng)驚人，每年有60萬人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括長期的成長趨勢(shì)，這已相當(dāng)于一個(gè)傳染病的感染比例。 造成這種疾病的原因是什么？在陽光下過度暴曬。什么樣的人比較容易患病？主要是那些在太陽底下長期暴曬的人，尤其是那些在青少年時(shí)期就養(yǎng)成日光浴習(xí)慣的人。解決之道為何？就是大力宣傳這個(gè)事實(shí)：“在曬太陽之前，擦拭防曬系數(shù)15或15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌。”,?,盧長寶博士授課計(jì)劃,Tianze174。,ACS整合傳播方案：背景5,ACS伊利諾分部的人員，則承擔(dān)了這個(gè)使命。它看起來像一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的傳播挑戰(zhàn)：使用這個(gè)產(chǎn)品，可以救你一命！真棒的承諾！你實(shí)在找不出更具最終利益導(dǎo)向（end－benefit oriented）的承諾了。每一個(gè)在ACS的醫(yī)生、健康管理師、醫(yī)療研究人員，甚至傳播代理商也同意，“救你一命”是一個(gè)不容錯(cuò)過的銷售標(biāo)語。 但整合營銷傳播主要原則完全被忽略了。ACS正在做一決策，而這決策和許多廠商做法一樣，完全建立在他們想做什么，而非建立在消費(fèi)者思考方式、需要和欲求上，也就是說ACS正進(jìn)行我們所稱“由內(nèi)而外”的思考。幸好在參與企劃傳播專家中，有人說“為什么我們不和潛在使用者談一談？”,?,盧長寶博士授課計(jì)劃,Tianze174。,ACS整合傳播方案：利益點(diǎn)分析,利益點(diǎn)已是如此明顯，有必要多此一舉？ ACS真的和潛在消費(fèi)者談了，他們是年齡在12到18歲間的少男少女。你猜如何？他們認(rèn)為他們是不會(huì)死的?！熬茸约阂幻睂?duì)青春年華而言，實(shí)在無關(guān)緊要，特別是比較什么是曬太陽利益時(shí)：“古銅色肌膚讓你對(duì)異性更具吸引力”。 消費(fèi)者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。這時(shí)，ACS開始洗耳恭聽。他們聽到的是消費(fèi)者想要一種產(chǎn)品：因?yàn)槟茏屇阍陉柟庀掳踩珶o虞地待久一點(diǎn)，因而能使你變得更迷人。這個(gè)想法和“救你一命”實(shí)在天差地別。 根據(jù)傾聽消費(fèi)者心聲的結(jié)果（而非片面之見），ACS踏出整合營銷傳播的第一步，他們終究在了解消費(fèi)者需要和生活形態(tài)的基礎(chǔ)上，與他們進(jìn)行對(duì)話。,?,盧長寶博士授課計(jì)劃,Tianze174。,ACS整合傳播方案：顧客群分析1,下一件對(duì)整合營銷傳播委員會(huì)十分重要的事，是精挑細(xì)選并確認(rèn)目標(biāo)收視群（target audience）。記住，這個(gè)委員會(huì)并沒有付費(fèi)的廣告作為資源，它不能經(jīng)常依靠傳送訊息給潛在使用者來達(dá)到教育消費(fèi)者的目的。 雖然ACS實(shí)際上并不是防曬油銷售者，ACS整合傳播的任務(wù)是對(duì)每一位能影響產(chǎn)品銷售的人產(chǎn)生沖擊（Impact），創(chuàng)造一個(gè)印象。這些目標(biāo)視聽眾被分成五
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