康師傅的p營(yíng)銷(xiāo)策略-文庫(kù)吧
2025-02-19 13:11 本頁(yè)面
【正文】 辣 ”系列， “海鮮 ”系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面 ”， “筍干老鴨煲面 ”， “椒香 ”系列，這種具體的市場(chǎng)細(xì)分，讓消費(fèi)者對(duì)本已沒(méi)有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場(chǎng)。 高端 這一片， “康師傅 ”推出的品牌是 “亞洲精選 ”和 “面霸 ”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。v市場(chǎng) ：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)v康師傅的制勝武器是低價(jià)策略。 “通過(guò)全面降低成本，成為低價(jià)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 ”。vvv分銷(xiāo)的組合v 地點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合 ,它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 ,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織 ,實(shí)施的各種活動(dòng) ,包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?三、分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略v 康師傅分銷(xiāo)渠道變革的過(guò)程進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的概括：v 。促銷(xiāo)： “百萬(wàn)大贈(zèng)送 ”—— 銷(xiāo)售隊(duì)伍在重點(diǎn)城市派送v 飲料。失敗原因：產(chǎn)品定價(jià)和定位錯(cuò)誤 v 康師傅產(chǎn)品面市初期，擁有完善的價(jià)格體系以及良好的利潤(rùn)空間，而其渠道管理較為原始，實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，基本上一個(gè)城市一家經(jīng)銷(xiāo)商。要求經(jīng)銷(xiāo)商必須有 20萬(wàn)的專(zhuān)款運(yùn)作本品，款到發(fā)貨，年終完成相應(yīng)的銷(xiāo)量得到相應(yīng)的返利 同時(shí)進(jìn)行階段性進(jìn)貨激勵(lì)，并邀請(qǐng)邀請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)杭參加上市定貨會(huì)。注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做大，給予渠道充分的利潤(rùn)，渠道管理的概念較弱、管理粗放，物流也比較簡(jiǎn)單。 v “躺銷(xiāo) ”。銷(xiāo)售渠道策略 —— 注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做大；v 給予渠道充分的利潤(rùn)；業(yè)務(wù)人員以拜訪經(jīng)銷(xiāo)商；粗放管理，訂單少而固定，物流v 簡(jiǎn)單；市場(chǎng)空間大，無(wú)竄貨現(xiàn)象。v 經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)下放各城市，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)客戶參加v ；重點(diǎn)城市成立營(yíng)業(yè)所，業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣分銷(xiāo)商客戶；分產(chǎn)品或渠v 道由至少兩家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)；成立銷(xiāo)售管理部門(mén)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選、淘汰，制v 定經(jīng)銷(xiāo)管理的報(bào)表，建立和完善客戶檔案；掌控渠道，路線管理。v1997年是大陸飲料業(yè)興旺的一年，飲料行業(yè)繁華，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，頂津調(diào)整了他們的渠道。主要包括邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)客戶參加經(jīng)銷(xiāo)商定貨會(huì)；各重點(diǎn)城市成立了營(yíng)業(yè)所，開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣的分銷(xiāo)商客戶； 所有重點(diǎn)城市分產(chǎn)品或分渠道由至少兩家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)等。通過(guò)調(diào)整，頂津逐步將分銷(xiāo)渠道掌握在自己手里，增強(qiáng)了分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也淘汰，業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始實(shí)行路線管理，使渠道管理變的更加有效，同時(shí)拓寬了渠道的幅面。v 針對(duì) “康師傅 ”的分銷(xiāo)渠道變革，有以下幾點(diǎn)啟示：v 一、 1996年 —19997 年渠道變革的啟示v 1.對(duì)渠道分銷(xiāo)商的依賴(lài)程度逐步降低v 2.降低經(jīng)銷(xiāo)商的的渠道壟斷地位v 3.擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商間的競(jìng)爭(zhēng) v 4.渠道管理開(kāi)始有序進(jìn)行，強(qiáng)化物流管理v 5.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定檔案管理，有效分類(lèi)v 6.積極開(kāi)拓空白市場(chǎng)，拓寬銷(xiāo)售范圍v 7.設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)的管理部門(mén)v 8.建立完善的銷(xiāo)售管理體系v 9.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線v 二、 1998年 —1999 年渠道變革的啟示v 1.降低分銷(xiāo)渠道的層級(jí)，減少產(chǎn)品到消費(fèi)者的流通費(fèi)用v 2.產(chǎn)品銷(xiāo)售重點(diǎn)城市，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品配送部門(mén)，減少渠道中間環(huán)節(jié)v 3.劃分合理的區(qū)域，保證不同的經(jīng)銷(xiāo)商有自己的銷(xiāo)售區(qū)域，保證市場(chǎng)穩(wěn)定v 4.協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展對(duì)零售商的拜訪v 5.培訓(xùn)一支強(qiáng)大的分銷(xiāo)隊(duì)伍和物流管理人員v 6.渠道設(shè)計(jì)和管理體制要符合時(shí)代步伐v 7.堅(jiān)持協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷(xiāo)商、各零售與公司的關(guān)系。降低渠道層次，在重點(diǎn)城市，尋找能夠直接為零售服v務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷(xiāo)商；合理劃分區(qū)域，保證利潤(rùn)；專(zhuān)門(mén)
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