王志鋼旅游項(xiàng)目策劃工作模塊定位273-文庫(kù)吧
2025-02-19 12:48 本頁(yè)面
【正文】 地產(chǎn)等休閑產(chǎn)業(yè)。17—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點(diǎn)舉例： （ 2） . 范例二： 主題社（城）區(qū) TC（或 TD） —— （ Theme Community） 名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征或主要服務(wù)功能特征的區(qū)域。 主 題 社區(qū)包含三個(gè) 層 面的內(nèi)容 。18—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位 問(wèn)題：v誰(shuí)是項(xiàng)目的顧客 v可能購(gòu)買的顧客有多少v客戶在何處，他們的特點(diǎn)如何，他們有什么特別喜好和需求 19—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位闡述角度 ： 基于目前的旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場(chǎng)都處于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也常常是針對(duì)若干和細(xì)分消費(fèi)群，消費(fèi)者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費(fèi)者的同時(shí)確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使產(chǎn)品定位適應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。子項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群需要比較細(xì)分和明確 。20—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個(gè)主要類型，即地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征： v地理細(xì)分：通過(guò)旅游者來(lái)源地進(jìn)行劃分。包括市場(chǎng)地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；21—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位v社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)細(xì)分：分析變量非常明確，包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習(xí)慣。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)量的；v心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會(huì)等級(jí)、個(gè)性特點(diǎn)、生活方式等；v行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量。 22—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：（ 1） “收入 ——文化 ”劃分法 : ? 工作室的消費(fèi)者定位體系從文化和收入水平兩個(gè)角度來(lái)描述和界定消費(fèi)者細(xì)分定位。23—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵“ 收入 —— 文化 ” 劃分法 : (以圖表形式最終描述模型 ) 圖：旅游開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型） 高中低低 中 高收入水平文化層次ABDCE 知識(shí)英才階層社會(huì)精英階層高級(jí)白領(lǐng)階層普通市民階層前衛(wèi)另類階層24—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：（ 2）旅游客源市場(chǎng)細(xì)分法：? 確定目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源圈層 25—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵v目前，我們多數(shù)旅游地項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為這兩個(gè)層次：v國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：? 一級(jí)市場(chǎng)：區(qū)域內(nèi)? 二級(jí)市場(chǎng)：省內(nèi)其他地區(qū)? 三級(jí)市場(chǎng)：省外地區(qū)? 其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)v國(guó)外市場(chǎng)：? 一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)市場(chǎng)? 二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)? 其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)26—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵v另外還要注意： 消費(fèi)（水平）市場(chǎng) —— 在歷史上、文化上、經(jīng)濟(jì)上，對(duì)特別客源層的把握。 附件 ：旅游市場(chǎng)的選擇研究 27—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：（ 3）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費(fèi)目標(biāo)細(xì)分法 ：? 在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量建立社會(huì)等級(jí)、行為科學(xué)變量的坐標(biāo)體系確定消費(fèi)者定位 。28—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對(duì)項(xiàng)目的影響：v社會(huì)等級(jí)：上流社會(huì)、中產(chǎn)階層、中下階層等；v價(jià)值取向：實(shí)用型、重名型、重利型等；v對(duì)旅游的需求程度：無(wú)意識(shí)、有意識(shí)、有興趣、渴望等；v旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會(huì)議、特種等；v對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等。 29—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） （ 1） . 對(duì)于城市來(lái)說(shuō)（ 2） . 對(duì)于區(qū)域來(lái)說(shuō)（ 3） . 對(duì)于周邊項(xiàng)目來(lái)說(shuō)30—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵
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