【正文】 P3 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場(chǎng)拓展策略： 產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對(duì)老年健康的其他治療儀器。做一個(gè)專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。 市場(chǎng)延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對(duì)老年腦部健康市場(chǎng)， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費(fèi)群上，拓寬消費(fèi)群體。 從市場(chǎng)操作難度，品牌延伸、資金投入和消費(fèi)者資源等方面考慮，三正以后的擴(kuò)張應(yīng)該是針對(duì)單一消費(fèi)群上的有限產(chǎn)品擴(kuò)張策略。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對(duì)三正不現(xiàn)實(shí)的！ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 18 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 19 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費(fèi) 者 競(jìng) 爭(zhēng) 趨 勢(shì) 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個(gè)關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 ——各種藥品： 市場(chǎng)上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場(chǎng)推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢(shì)，因此采取的策略只能為： 第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場(chǎng)跟隨者的策略，對(duì)藥物治療有較好的輔助作用。 定位分析 20 2. 直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ——治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場(chǎng)推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場(chǎng)定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價(jià)值點(diǎn)”的一種形象。 3. 消費(fèi)者的接受方式 消費(fèi)者以怎樣的方式接受某個(gè)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實(shí)就是定位。 消費(fèi)者的心理及行為習(xí)慣： 根據(jù)調(diào)查，得了心腦血管疾?。? 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 第二步：病情穩(wěn)定下來，會(huì)選擇 OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 一般不會(huì)相信醫(yī)療器械會(huì)治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費(fèi)者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時(shí)必須要考慮。 定位分析 21 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同方式： ? 藥品的消費(fèi)成本：市場(chǎng)上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個(gè)療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品售價(jià)越高，療效就越好，這種認(rèn)識(shí)的存在，對(duì)三正“魔塔”的定價(jià)是一個(gè)利好因素，但反過來也排斥了一部分消費(fèi)者。 ? 其他治療儀的價(jià)格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價(jià)均高于三正“魔塔”，在 600元 ——800元 /臺(tái)的區(qū)間，同類產(chǎn)品對(duì)三正的價(jià)格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的可能，三正價(jià)格策略是采取“高開高走，撇取利潤(rùn)”，還是采取適中定價(jià)，快速奪取市場(chǎng)份額的策略？ ? 消費(fèi)者心目中的價(jià)值感受： 科學(xué)性 ——能治病 獨(dú)特性 ——為什么比別的治療方法好 可信性 ——我憑什么相信它？ 可比性 ——以其他產(chǎn)品為價(jià)值或成本參照 心理價(jià)值感受 關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 22 心腦血管疾病類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會(huì)在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將波及醫(yī)療器械市場(chǎng)，一些生產(chǎn)廠家會(huì)轉(zhuǎn)移資金投向，進(jìn)入這一市場(chǎng)。 定位分析 23 定位闡述 ： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會(huì)。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費(fèi)的主流。 因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時(shí)必須把握三個(gè)原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場(chǎng)做直接競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨(dú)立性。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢(shì)。 定位分析 24 新的概念深入人心、被人認(rèn)同 消費(fèi)者需求 早日解除 病痛困擾 消費(fèi)者信心 ?新治療機(jī)理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團(tuán)推薦 新的治療機(jī)理帶來新的突破 公關(guān)、促銷、軟性文章報(bào)道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點(diǎn)訴求 高露潔牙膏等 消費(fèi)者價(jià)值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達(dá)產(chǎn)品力，也肯定使細(xì)分市場(chǎng)更加縮小，不利于產(chǎn)品成長(zhǎng)； ? 新的治療機(jī)理或新的成分或原材料的應(yīng)用，對(duì)三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個(gè)強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)，但三正在這方面缺乏研究基礎(chǔ)；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎(chǔ)； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營(yíng)造一種概念，對(duì)產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)！ 定位分析 25 如何做一個(gè)追隨者？ 做追隨者最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能喪失產(chǎn)品的獨(dú)立性，不利于產(chǎn)品定價(jià)和樹立獨(dú)立品牌價(jià)值。 市場(chǎng)上消費(fèi)的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強(qiáng)定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對(duì)前期癥狀療效迅速 結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速 更迅速！ 獨(dú)立賣點(diǎn)： 治療腦病，恢復(fù)更迅速！ 定位分析 26 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復(fù)康 利德治療儀 祝強(qiáng)降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點(diǎn) 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場(chǎng)先機(jī) 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強(qiáng)占先機(jī) 單一目標(biāo)市場(chǎng)定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對(duì)比，功能訴求 利益承諾： 恢復(fù)更迅速 避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn) ——恢復(fù)更迅速！ 定位分析 27 魔塔定位： 對(duì)腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點(diǎn) 速度 要點(diǎn) 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價(jià)值滿足 強(qiáng)力 治 腦病 ，恢 復(fù) 更迅速 形象提升 ?簡(jiǎn)單、直白的對(duì)比，增強(qiáng)素求的力度和記憶效果 ?適應(yīng)前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強(qiáng)有力的廣告語，對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值做闡述 定位分析 28 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 29 產(chǎn)品定價(jià) ——替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價(jià)值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡(luò) 溶栓膠囊 一個(gè)療程 支出成本 絡(luò)心通 欣復(fù)康 醫(yī)療器械的定價(jià)策略不能僅參照成本進(jìn)行定價(jià)，而應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)合消費(fèi)者 心理價(jià)值進(jìn)行 定價(jià)，在分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的利益刺激。 市場(chǎng)上銷售比較好的幾種藥品，其一個(gè)療程（一個(gè)月）的支出在 200—500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對(duì)患者來說，長(zhǎng)期的藥費(fèi)支出是一筆很大的開支。 產(chǎn)品定價(jià) 30 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價(jià)格均在 500元 /臺(tái)以上，有些甚至突破 1000元界限。對(duì)于一般的治療儀器， 1000元是個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)， 1000元以下，價(jià)格的敏感程度相對(duì)不是很高。只要產(chǎn)品的治療機(jī)理和效果比較突出，市場(chǎng)推廣有針對(duì)性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價(jià)格控制在700元以下，屬于中游價(jià)格水平，是有競(jìng)爭(zhēng)力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復(fù)康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價(jià) 利德 治療儀 祝強(qiáng) 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產(chǎn)品定價(jià) 31 產(chǎn)品定價(jià) 三正營(yíng)銷策略對(duì)價(jià)格的影響 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，采取怎樣的價(jià)格定位，不但受制于競(jìng)爭(zhēng)的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時(shí)與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價(jià)格策略，第一是“市場(chǎng)撇脂策略”，第二就是“市場(chǎng)快速滲透策略”。 市場(chǎng)撇脂策略： 依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場(chǎng)，憑借高價(jià)格和強(qiáng)大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，獲得超額的利潤(rùn)。成功企業(yè) 諸如索尼等。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場(chǎng)占有率的規(guī)?；貓?bào)，在價(jià)格上 執(zhí)行中高價(jià)格策略，以擴(kuò)大消費(fèi)群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產(chǎn)品 ——魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)龐大的消費(fèi)群（ ），是迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤(rùn)；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率，而放棄整個(gè)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度和份額。 因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。 32 經(jīng)銷環(huán)節(jié)價(jià)格分配： 三正公司 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)： 693元 /臺(tái) 郵購或上門求購消費(fèi)者（有限制進(jìn)行） 區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)： 297元 /臺(tái) 醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店 460元 /臺(tái) 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級(jí)享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價(jià)格和利潤(rùn)區(qū)間。 零售業(yè)務(wù) 產(chǎn)品定價(jià) 33 營(yíng)銷手冊(cè) 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 34 魔塔營(yíng)銷策略 ——互動(dòng)式營(yíng)銷模式 價(jià)格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽老年健康 新運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者 消 費(fèi)者價(jià)值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購買便利性 營(yíng)銷綱領(lǐng) —— 以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心活動(dòng)，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng)，通過強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！ 互動(dòng)營(yíng)銷模式 35 互動(dòng)式營(yíng)銷陳述：