【正文】 譽(yù)華庭附加價(jià)值的人群才是潛業(yè)主 —— 不僅有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力，還必須具備以文化為前提的購買眼光。 天譽(yù)華庭廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 三 、 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 天譽(yù)華庭廣告策劃 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 天譽(yù)華庭廣告策劃 如前面所說，頂級(jí)豪宅路線和大眾化路線都不適合于本項(xiàng)目，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的類型和需求考慮，本項(xiàng)目走的只能是 有品味的高尚生活區(qū)的方向 。 但品味是什么呢？ 品味其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容很泛的詞語 —— 彰顯富貴是一種品味、居家氛圍是一種品味、低檔市井化也是一種品味。 而本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者所具有的個(gè)性品味和對(duì)生活品質(zhì)的要求，其實(shí) 不但是因?yàn)樗麄兊母呤杖胨?，更重要的是源自于他們較高的文化質(zhì)素。 因此，也就決定了本項(xiàng)目所營造的品味應(yīng)該是非常旗幟鮮明的 —— 文化的品味，是一種構(gòu)筑在文化之上的，依托文化才具有的獨(dú)特生活 品味的個(gè)性。 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工 作中都有著極其重要的影響力，影響人對(duì)事物的看法，對(duì)生活的追求。有 文化的人倍受尊敬，沒有文化的人也拼命想把自己包裝成文人雅士，可以 說文化是絕大多數(shù)人追求的精神境界，有強(qiáng)烈的號(hào)召力。 天譽(yù)華庭廣告策劃 3“文化”具有強(qiáng)大 有的號(hào)召力 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 同時(shí)，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項(xiàng)目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個(gè)性品味的也不少，如都市華庭、華標(biāo)廣場等，但他們所倡導(dǎo)的個(gè)性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個(gè)性？什么品味？源自于何處？ 總的來看，在天河北一帶還沒有一個(gè)樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會(huì)具有唯一性和競爭性，將使本項(xiàng)目從市場細(xì)分中找到明確的切入點(diǎn)，創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)。 天譽(yù)華庭廣告策劃 3“文化”具有獨(dú)特的競爭性和區(qū)隔性 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、鑒賞力 …… 都可以說是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長期推廣的延續(xù)性和整合性。 天譽(yù)華庭廣告策劃 3“文化”的概念具有強(qiáng)大的涵蓋性 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 四、定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 定位及廣告語 —— 一個(gè)聚集了大批對(duì)生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費(fèi)者的高尚生活社區(qū)。 理由： 不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的 地位，符合項(xiàng)目的硬件特點(diǎn)。 天譽(yù)華庭廣告策劃 4產(chǎn)品定位 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 4品牌定位 —— 展顯高文化層次消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性品味和鑒賞力的優(yōu)雅居所。 品牌定位的理由： 代表了目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求和特質(zhì)； 有著與眾不同的品味，與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭； 富于內(nèi)涵，容易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，引起共鳴。 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 4品牌寫真 —— 天譽(yù)華庭是一個(gè)充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對(duì)生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨(dú)沒有膚淺的物質(zhì)追求，也沒有流于表面的造作。 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 4廣告語 —— 生活點(diǎn)滴透露優(yōu)雅 廣告語釋義： 首先表露出樓盤的個(gè)性 —— 優(yōu)雅，而且優(yōu)雅不僅只是言談舉止 或衣著等表面的東西，而是滲透生活的各個(gè)方面。 優(yōu)雅不但是一個(gè)富感染力的詞語，同時(shí)也是一個(gè)涵蓋面廣的概 念，文化、藝術(shù)、獨(dú)特品味個(gè)性都能統(tǒng)一在此概念之下。 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 五、整合廣告策略 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 5廣告目標(biāo) ?建立天譽(yù)華庭獨(dú)有的因文化才能的品味個(gè)性，并迅速建立知名度 ?建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)天譽(yù)華庭的美譽(yù)度 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 5廣告表現(xiàn)策略 52天譽(yù)華庭賣的是什么 天譽(yù)華庭提倡的是一種年輕的、充滿優(yōu)雅品味的生活 天譽(yù)華庭不是簡單的賣房子、賣環(huán)境，天譽(yù)華庭渲染的是一種建立在深厚個(gè)人文化品味基礎(chǔ)之上的，獨(dú)特的個(gè)性化生活。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 52廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位 高質(zhì)素優(yōu)雅的人和生活氛圍，是深厚的文化品味的升華，也是 廣告表現(xiàn)的核心，一切表現(xiàn)都必須以此為中心。 52廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的 廣告統(tǒng)一于一個(gè)整體風(fēng)格之下，以便建立強(qiáng)勢的品牌形象并強(qiáng)化 目標(biāo)消費(fèi)者的記憶。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 52要讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 目標(biāo)消費(fèi)者受過良好的教育，對(duì)未來生活充滿憧憬；他們有自己 對(duì)生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受 方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。 52風(fēng)格要現(xiàn)代，簡約充滿時(shí)尚感 目標(biāo)消費(fèi)者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質(zhì)生活 是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽(yù)華庭，因此廣告要 把這一點(diǎn) 充分表現(xiàn)出來。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 5軟性廣告策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對(duì)天譽(yù)華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的渴望，提升天譽(yù)華庭的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 軟性文章主題一： —— 生活僅有環(huán)境并不足夠 主要內(nèi)容： 人的需求是隨著個(gè)人修養(yǎng)的提升和財(cái)富地位的增加而不斷提高 的，作為都市精英的年輕新貴一族，對(duì)居住的需求早已跨越了 對(duì)硬件的要求，更注重于生活模式的找尋，尤其喜愛與自己品 味、身份向適應(yīng)的居所。天譽(yù)華庭地理位置、環(huán)境、配套上的 優(yōu)越已是有目共睹，其獨(dú)特的文化氛圍更是難得一見，在這里， 與你氣質(zhì)同步的優(yōu)雅生活必然進(jìn)一步提升你的個(gè)性品味。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 軟性文章主題二： —— 居住也應(yīng)該像人一樣有個(gè)性 主要內(nèi)容： 人是與周圍的實(shí)物息息相關(guān)的，不但影響環(huán)境也被環(huán)境所影響， 只有生活在與自己個(gè)性品味向適合的環(huán)境中才可以更舒適。天譽(yù) 華庭正是這樣一個(gè)地方，優(yōu)雅的露天咖啡座、