服裝行業(yè)渠道設(shè)計與管理決策-文庫吧
2025-02-17 19:21 本頁面
【正文】 ?有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀商； ? 中央處理倉庫。 公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 二，渠道設(shè)計決策 (ChannelDesign Decision) 設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平 。 ?渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 ?等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 ?產(chǎn)品品種 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 ?服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。 2，建立設(shè)計渠道的目標(biāo) 有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標(biāo)，進入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達到的顧客服務(wù)水平以及中間機構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同 ?易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運會造成損失。 ?體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 ?非標(biāo)準化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 ?需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 ?單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。 設(shè)計渠道的一般要求 ?渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。 ?渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ?渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因為這些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 3，識別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?商業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目 ?每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀人 一個中間機構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險 。 服務(wù)商 一個中間機構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購或銷售 。 制造商代表 一個公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強它們的內(nèi)部銷售力量 。 經(jīng)銷商 一個中間機構(gòu) ， 它購買商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù) 。 〔銷售〕代理商 一個中間機構(gòu) ， 它為顧客尋找對象和談判 ， 維護生產(chǎn)商的利益 ， 但對商品沒有所有權(quán) 。 銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 批發(fā)商〔分銷商〕 一個商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 。 中間機構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 ? 專營性分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 。 它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大
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