服裝行業(yè)營銷渠道價值與網(wǎng)絡(luò)能力透析-文庫吧
2025-05-13 00:10 本頁面
【正文】 顯得較為無力。這個時代，品牌或產(chǎn)品“在消費者頭腦中占據(jù)好位置”將變得越來越?jīng)]有意義。正如姑娘們的價值觀發(fā)生變化一樣，“60年代追干部、70年代追軍人、80年代追大學(xué)生、90年代傍大款”時，你不能抱怨“生不逢時”，不能幻想“使李將軍、遇高皇帝、萬戶侯何足道哉”，只能重新研究“姑娘們”的興奮點、調(diào)整自己的價值、爭取新的定位。否則，就會被淘汰。同樣的情況，渠道代理商的興奮點又在發(fā)生什幺樣的變化呢？目前，區(qū)域市場上由于輻射力競爭、管理成本競爭等的激烈化，代理商和終端商的興奮點也開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且已經(jīng)從單一系列訂貨轉(zhuǎn)移到“訂貨結(jié)構(gòu)差異化”、從總體貨品追求利益轉(zhuǎn)移到價差大而銷量也大的“特有暢銷品”上。就是說，興奮點已轉(zhuǎn)移到“成本”與“非名牌產(chǎn)品的推廣”等少數(shù)方面。他們期待著更高利潤點、更多暢銷款的出現(xiàn)，而不是去努力在市場上向顧客推介。因此，很多公司每季訂貨會召開的期間，來訂貨的客戶都是想著價格不能太高，暢銷款要多且能跑量，而不是想著如何去更好地把貨賣掉。當(dāng)我們要求客戶按目標(biāo)訂貨的時候，所有的顧客都會說看看貨品再講吧；當(dāng)我們鼓勵客戶加大重點款訂購時，大部顧客都希望把風(fēng)險轉(zhuǎn)移到對方。 如是這樣，由于款式不斷雷同化、由于品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，因此上品牌變革是時不我待。品牌的興奮點也應(yīng)該從“渠道物流”轉(zhuǎn)移到“價值驅(qū)動”上來； 同時，品牌之所以有“價差效應(yīng)”、“傳播話題性效應(yīng)”、“促銷回應(yīng)效應(yīng)”等等“額外收益”，之所以能喚起“指名購買”、消費者買不到理想品牌時寧可拋棄該賣場。原因就在于，品牌是消費者購物決策時的避免購買風(fēng)險，是降低消費者購買成本的工具。既然如此，許多渠道代理商在進行終端費用投入時，很難看到潛在的效應(yīng)，越來越感覺到自己正在從事一個高級搬運工的工作，渠道代理商在助推品牌直面終端顧客的作用正在下降。故，當(dāng)企業(yè)反復(fù)要求各地代理商加強中間渠道的“驅(qū)動力”時，始終不能得到渠道代理商的認(rèn)同和響應(yīng)，并且一部分亦開始回到了從前：用批發(fā)的大腦進行品牌專營。 這樣看來企業(yè)在渠道商方面的任何要求和建議，顯得非常乏力，渠道代理商們似乎總在朝著自己的想法行事。反過來講，品牌是屬于公司的，那企業(yè)的出路就不是抱怨代理商“太猾”，且只能從“品牌驅(qū)動力”、從“品牌價值”的層面重新思考自己的位置。應(yīng)該透過提升品牌價值和加強品牌驅(qū)動力來吸引及調(diào)動渠道代理商及終端商的積極性。 在今天，幾乎沒有什幺優(yōu)勢是“可持續(xù)”的，包括“在消費者頭腦中的好位置”。但品牌如果體現(xiàn)了你為渠道成員創(chuàng)造價值的能力與責(zé)任感，你“在渠道、在各種合作者的頭腦中占據(jù)了好位置”，你就至少可以“屢敗屢戰(zhàn)”、失敗了也能東山再起。所以，如何保持品牌的驅(qū)動力和價值傳導(dǎo)是提高渠道代理商整體競爭力的關(guān)鍵所在。只有先取得渠道的廣泛支持，才談得上消費者是否歡迎，才談得上是否能“在消費者頭腦中占據(jù)好位置”；取得渠道支持后，只要沒有超出消費者的妥協(xié)線，就能得到市場承認(rèn)，并且充分調(diào)動了渠道商對品牌的再投入信心。 事實上，企業(yè)在加大品牌驅(qū)動力及品牌價值創(chuàng)造方面該如何做呢？為了進行變革，我們不妨重新認(rèn)識品牌的概念，嘗試著把品牌從“企業(yè)的旗幟”調(diào)整為“渠道的仆人”。從原來單一層面?zhèn)鬟f理念轉(zhuǎn)化為具體的行動，就如同中國革命一樣，把“打土豪，分田地”的大旗通過廣大的工農(nóng)紅軍一點一滴的宣傳滲透并變成“為人民服務(wù)”的具體行動，使廣大的窮苦百姓和各階層受壓迫人民感受到這一主張的現(xiàn)實性，并得到廣泛的、積極的響應(yīng)和維護，最終取得全民族的勝利。同樣的道理，當(dāng)我們把拼命地宣傳公司的品牌主張，轉(zhuǎn)化到在不斷完善品牌行為，積極提升品牌價值，和品牌形象提升上時，我們也許挑戰(zhàn)的難度在加強，也許還不是渠道商或消費者“行業(yè)第一”的聯(lián)想，也不一定處處受到消費者或渠道商的愛護，但我們卻可以贏到更多支持我們的渠道成員，包括支持我們的終端；這些渠道成員(包括終端)接受我們?yōu)樗麄兲峁┑姆?wù)、離不開我們，品牌的競爭不再是品牌商自己的事，而是整條企業(yè)鏈的事；消費者雖然還可能有更好的選擇、但那些“更好的選擇”由于得不到渠道的支持而永遠到達不了消費者手中，不得已退而求其次地接受了我們、也還算比較滿意；固此，品牌成長的道路并非“既阻且長”，而“以小勝大”、“以弱勝強”、“以落后勝先進”卻能成其事。 從近幾年服裝銷售市場發(fā)展情況來看，若想把品牌從旗幟的角色變成“為渠道服務(wù)的仆人”，有效的驅(qū)動渠道中間力量，就必須從提升競爭力的角度來加強，也許企業(yè)要提升的競爭力層面有很多，但產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈競爭能力、渠道管理能力及內(nèi)部服務(wù)能力等在體現(xiàn)品牌傳播點的各方面顯得重要。 首先，我們來談?wù)劗a(chǎn)品的開發(fā)能力。說起產(chǎn)品的開發(fā)能力最直接彰顯其外表的是產(chǎn)品的風(fēng)格與定位，消費者的特征的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品線的豐富與多樣化，甚至表現(xiàn)在市場上顧客對價格的接受程度等。作為產(chǎn)品開發(fā)，不去認(rèn)真在這些方面研究，不了解消費者的偏好就很難把品牌的真正內(nèi)涵表現(xiàn)出來，就不能成為真正意義上的品牌，僅僅只是憑運氣來對接市場。來自企業(yè)的終端客戶每季參加訂貨會前都會想到一個問題，這季的產(chǎn)品是誰設(shè)計的？因為產(chǎn)品開發(fā)的不穩(wěn)定性已讓廣大的終端客戶感覺到不踏實。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線的布局到風(fēng)格、色彩、面料的使用無不牽動著每一個的心。從某種意義上講，終端顧客能關(guān)心到這個層面說明產(chǎn)品的售賣好壞最直接的因素來自于產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，而非銷售本身。秋季銷售好了，春季就敢訂貨，冬季銷售的差，夏季就膽怯了，這季褲子訂的多，下一季褲子就少訂幾件，甚至不訂。所以，客戶大有靠運氣銷售的心態(tài)。那幺，作為品牌靈魂的把握者——企業(yè)辛辛苦苦的設(shè)計師們就是大家的希望和寄托者。設(shè)計師隊伍的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性影
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