智威廣告法則(1)-文庫吧
2025-02-17 16:01 本頁面
【正文】 知道所希望觀眾的反應(yīng) 。 事實(shí)上 ， 他通過受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識(shí)來創(chuàng)造積極的參與 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 這對(duì)我們的廣告同樣行之有效 。 ? 你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識(shí) ， 才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果 。 8 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： ? 消費(fèi)者不是無腦 ， 要擅長(zhǎng)使用他頭腦中的東西 。 ? 成功在于訴求點(diǎn)單純 ， 過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 ? 使用消費(fèi)者語言 ， 避免廠家語言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo) 。 ? 如果有一句話可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南 。 那就是： 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性 。 實(shí)際上 ， 品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個(gè)原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異 。 ? 逐漸營造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感 ， 使之成為更吸引人的選擇 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性 。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群 ， 消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰 ？ 怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個(gè)案來說明品牌個(gè)性的營造 。 ? 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比 。 ? 記住 ， 品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述 ， 很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 10 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個(gè)性 ? 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時(shí)髦 ， 樂觀 ， 純真 ， 熱愛生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 ? 如何比較我們的品牌個(gè)性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 如果我們通過判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性 ， 我們可更易建立具有獨(dú)特魅力 ， 更突出的品牌個(gè)性 。 11 五、如 何 撰 寫 T 計(jì) 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們確定的訴求對(duì)象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性 ？ 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 12 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題 。 現(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強(qiáng) ？ 采用消費(fèi)者的觀點(diǎn) 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng) ？ 我們想人們立即采取行動(dòng) ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度 ？ 我們?cè)趯で蟾淖冞€是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 我們確定的訴求對(duì)象是誰 ？ 充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征 ， 其類型 ， 行為 ， 信仰和成為目標(biāo)消費(fèi)
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