【正文】 己的特色和個性。 ?一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產(chǎn)品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第三部分 目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?第一類消費群體 — 長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)兀? 是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。 ?第二類消費群體 — 外地人，無地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。 目標(biāo)消費群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 主要目標(biāo)消費群的基本特點 ?年齡： 2540歲 ?文化程度：大中專以上學(xué)歷 ?職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 ?收入：家庭年收入為 35萬元 ?家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 ?形態(tài)、心態(tài)：實在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ?休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ?渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ?他們珍惜與家人相處的機(jī)會，同時也希望睦鄰友好； ?因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ?面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ?出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 ?設(shè)施不齊備，交通不方便 ?樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ?近馬路，噪音、污染 ?和父母住一起，顯得擁擠 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們心目中的理想居住環(huán)境 ?園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 ?完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 ?最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理 ?交通、購物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ?鄰里之間和睦，相互關(guān)愛 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 52%39%5%9%3% 2%首次置業(yè) 再次購買 投資/ 保值 結(jié)婚 度假居住 退休用?購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 他們購房的主要目的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們購買樓盤的主要考慮因素 67%85%68%92%75% 73%95% 90%75%44% 48%樓宇質(zhì)量交通便利性小區(qū)物業(yè)管理地段/位置小區(qū)配套設(shè)施發(fā)展商實力價格環(huán)境景觀 小區(qū)規(guī)劃 室內(nèi)間隔 社區(qū)文化?數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費者最重要的購房考慮因素是價格 ，其次是環(huán)境景觀和地段 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 附：白云區(qū)消費者調(diào)查 （市調(diào)工作簡介） 如果白云區(qū)政府新址附近有一個樓盤您是否會考慮購買 A、 會 （ 跳問第 6題 ） B、 不會 那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房 A、 是 B、 沒有 （ 放棄訪談 ） 能否告訴購買的是哪個樓盤嗎 您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是 （ 最多選三個 ） A、 靠近工作單位 B、 價格 C、 物業(yè)管理 D、 交通方便 E、 有名氣 F、 綠化 /園林環(huán)境 G、 空氣素質(zhì) H、 生活配套 I、 保值 /升值能力 J、 戶型設(shè)計 K、 會所設(shè)計 L、 發(fā)展商實力 M、 其他 不足的地方是 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 您如果購房 ， 最主要的考慮因素是 （ 多選 ， 最多三個 ） A、 樓宇質(zhì)量 /外觀 B、 小區(qū)物業(yè)管理 /服務(wù) C、 交通方便 D、 價格 E、 小區(qū)配套設(shè)施 F、 發(fā)展商實力 G、 周邊環(huán)境 /景觀 H、 小區(qū)規(guī)模 /規(guī)劃 I、 地段 /地理位置 J、 社區(qū)文化 K、 戶型 L、 其它 購房的主要目的是 A、 首次置業(yè) B、 再次購房 C、 投資 /保值 D、 結(jié)婚 E、 度假 F、 退休后居住 您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是 A、 白云高爾夫花園 B、 時代花園 C、 嶺南新世界花園 D、 富力陽光美居 E、 祥景花園 F、 元邦航空家園 G、 其它 （ 請注明 ） 他們的吸引點是 （ 請簡單說明 ） ： 他們的不足點是 （ 請簡單說明 ） ： 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費者表示不會考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤 ， 約 1/3的消費者會考慮購買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定 。 在不考慮購買的消費者當(dāng)中 ， 少部分乃已經(jīng)購買有住房 ， 更多的是暫時沒有購買力和購房欲望 。 被調(diào)查的已購房消費者當(dāng)中 ， 住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多 ， 其次是匯僑新城 、 金桂園 ， 個別是集資房和祖屋性質(zhì) 。 目前居住的樓盤 吸引消費者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便 ， 其次是生活配套和保值升值能力 ， 部分認(rèn)為靠近工作單位和價格選擇居住盤的理由所在 。 其中 ， 購買白云高爾夫花園的消費者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好 ， 其次是看中價格 、 靠近工作單位和保值升值能力 。 居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點是交通便利 、 生活配套和保值升值能力 。 而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì) ， 對有子女的外地人來說 ， 廣州戶口對小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。 消費者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠(yuǎn)些 ， 配套不齊全 、 如購物和活動場地少 ， 交通不方便 、 公車少 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 潛在消費者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上 ） ；其次是交通方便 、周邊環(huán)境景觀 、 小區(qū)的配套設(shè)施 、 小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃 、 地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一 。 調(diào)查顯示：消費者對樓盤的配套設(shè)施 、 大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注 。 購房的主要目的以 首次購房居多 ， 部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 。 附近周邊最具代表性和 能吸引到消費者購買的樓盤是白云高爾夫花園 （ 80%） ， 其次是富力陽光美居 、 祥景花園 、 時代花園和體育花園 ——選擇白云高爾夫花園的潛在消費者認(rèn)為其優(yōu)點是環(huán)境不錯 （ 55%） ， 價格適中 ， 靠近白云山地理位置和風(fēng)景好 ， 其次是小區(qū)規(guī)模大同時有華聯(lián)超市購物便利 。 不足點是交通不便 、 偏遠(yuǎn) ， 戶型不是很好和現(xiàn)在價位高 ， 購物環(huán)境尚有缺欠 。 ——選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好 ， 購房入戶 ， 管理方面安全 ， 缺點是塞車交通不方便 ——選擇富力陽光美居理由是價位低 、 環(huán)境理想和發(fā)展商有實力 ， 不足點是沒有超市 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 小 結(jié) 選擇機(jī)場路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。他們對未來購房的期望焦點如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”） 希望買的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第四部分 形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?先對品牌、產(chǎn)品所生存的市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出對消費者而言是有價值、有影響力的利益點，然后進(jìn)行加工包裝。 市場定位的前提 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 好 市 場 好 ?“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡拈_發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。 ?形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺 開發(fā)概念 市場定位之開發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 定 位 ?一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 —— 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計 —— 和諧融和的設(shè)施 —— 安全居住環(huán)境 —— 人性化戶型設(shè)計 —— 豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心 園林、建筑設(shè)計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（ selling point） 的？ 樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 瀑布（疊水） 蜿蜒漫長的無極泳池 白云山上流下的一股小溪 親水設(shè)施 二期、三期人工湖的貫通 自然風(fēng)格 的人工湖 水（景） 太極廣場 住 宅 兒童樂園 園林 幼兒園 會所 水 —— 產(chǎn)品的核心 ?項目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？ 水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?生命之源 ?柔和，溫馨 ?潔凈，清新 ?富足、繁榮 水的升華 關(guān)愛 融和優(yōu)裕 ?從水的升華到項目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念 ?核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝 載體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 創(chuàng)意概念的提煉與闡述 Target/Life Style（ 目標(biāo)群生活形態(tài) ） ● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū) ● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值 ● 工作繁忙勞累，夢想假期 ● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照 ● 希望入住一個安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū) Product Benefits（ 商品利益點 ） ● 以水為主體 ， 參與性強(qiáng)的園林 ● 配套完善 、 和諧融洽的生活設(shè)施 ● 安全居住環(huán)境 ● 關(guān)愛老人 、 小孩的人性化設(shè)計 ● 豐富社區(qū)文化 Product Usage Occasion（ 商品使用場合） ● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 ● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭 ● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 ● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯藍(lán)灣是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯”