【正文】 秒 03:16: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 03:16:4903:16:4903:163/18/2023 3:16:49 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ?車身發(fā)部數(shù)量： 20臺(tái) 發(fā)布單價(jià)： 3。 ?強(qiáng)推期正跨國(guó)慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤(pán)銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在這黃金周前加大報(bào)紙廣告投放量，同時(shí)可考慮各報(bào)社的黃金周特刊。在公開(kāi)發(fā)售期前一天發(fā)布《廣州日?qǐng)?bào)》整版廣告。 ?三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。 ?準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“威尼斯藍(lán)灣登山節(jié)” ：充分利用威尼斯藍(lán)灣靠近白云山的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎(jiǎng)品贈(zèng)品吸引并邀請(qǐng)白云區(qū)市民參加該活動(dòng)，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛(ài)的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)“水邊威尼斯”形象，向消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活的關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ?軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤(pán)大打“環(huán)保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“嶺南牌”、“亞熱帶牌”的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來(lái)，打造“白云山下的水邊威尼斯” ?在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用 ?基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等） 硬、軟性廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等） ?樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計(jì)效果圖），用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次 ?現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力 ?在工地圍墻畫(huà)上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫(huà)，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾 ?工地現(xiàn)場(chǎng)： 8個(gè)彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩 完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) SP、 PR推廣 ?“畫(huà)出你心中的水邊威尼斯”少兒創(chuàng)意大賽 ：與白云區(qū)教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報(bào)名方式，召集參加這一活動(dòng)。把它們擺放到蜿蜒的無(wú)極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 形象整合及包裝建議 （售樓部） ?售樓部 ：現(xiàn)在越來(lái)越多的樓盤(pán)注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。他們對(duì)未來(lái)購(gòu)房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”） 希望買(mǎi)的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價(jià)格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 第四部分 形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 項(xiàng)目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。 而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì) ， 對(duì)有子女的外地人來(lái)說(shuō) ， 廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ?面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ?出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 ?設(shè)施不齊備，交通不方便 ?樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ?近馬路，噪音、污染 ?和父母住一起，顯得擁擠 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 他們心目中的理想居住環(huán)境 ?園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ?完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 ?最好由大的、聲譽(yù)好的開(kāi)發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒(méi)有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理 ?交通、購(gòu)物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ?鄰里之間和睦，相互關(guān)愛(ài) （上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過(guò)小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 52%39%5%9%3% 2%首次置業(yè) 再次購(gòu)買(mǎi) 投資/ 保值 結(jié)婚 度假居住 退休用?購(gòu)房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 占地規(guī)模地產(chǎn)商綜合實(shí)力園林綠化價(jià)格品牌個(gè)性嶺南新世界正域白云花園白云高爾夫時(shí)代花園祥景花園小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置 ?從雷達(dá)圖可見(jiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造 品牌個(gè)性 ，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。 競(jìng)爭(zhēng)將更激烈 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 總 結(jié) ?樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時(shí)代。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場(chǎng)（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的項(xiàng)目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有很大程度的忽略。 前 言 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 目 錄 第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) （熱銷樓盤(pán)熱銷的原因） 第二部分 項(xiàng)目 SWOT及競(jìng)爭(zhēng)分析 （我們從哪里脫穎而出） 第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣(mài)給誰(shuí)） 第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝） 第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計(jì)劃） 第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 廣州近年商品房空置面積增長(zhǎng)情況02004006008001997年 1998年 1999年 2023年 2023年 2023年 （上）年份萬(wàn)平方米 市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩 來(lái)源： 《廣東信息網(wǎng)》 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià)格誘惑，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段，保證了 2023年樓市的復(fù)蘇 —— 2023年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國(guó)各大城市之首。 —— 商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 又如： —— 時(shí)代花園：時(shí)代花園于 2023年 11月 18日對(duì)外開(kāi)放，用“ Laguna生活”來(lái)引導(dǎo)居住潮流，“ Laguna” 是位于太平洋上泰國(guó)的一個(gè)小島，意思是“青春珊瑚島”， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國(guó)情調(diào) （售樓人員語(yǔ)）。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “威尼斯藍(lán)灣”項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來(lái)看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣(mài)點(diǎn)的。 他們購(gòu)房的主要目的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 他們購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)的主要考慮因素 67%85%68%92%75% 73%95% 90%75%44% 48%樓宇質(zhì)量交通便利性小區(qū)物業(yè)管理地段/位置小區(qū)配套設(shè)施發(fā)展商實(shí)力價(jià)格環(huán)境景觀 小區(qū)規(guī)劃 室內(nèi)間隔 社區(qū)文化?數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格 ，其次是環(huán)境景觀和地段 。 消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠(yuǎn)些 ， 配套不齊全 、 如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少 ， 交通不方便 、 公車少 。 市場(chǎng)定位的前提 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 好 市 場(chǎng) 好 ?“關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)?！钡拈_(kāi)發(fā)概念表明開(kāi)發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤(pán)的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂(lè)，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。活動(dòng)設(shè)立一、二、三、鼓勵(lì)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?SP優(yōu)惠 ： 前 10名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的 97折優(yōu)惠，前 100名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的 98折優(yōu)惠，前 200名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的 99折優(yōu)惠。 ?迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力?！稄V州日?qǐng)?bào)》為主《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔。 第二階段：?jiǎn)?dòng)期媒介策略 （ 2023年 6月 7月 ） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?《羊城晚報(bào)》可選擇在周五及周六投放硬 廣告，作為進(jìn)入廣州家庭的第一大報(bào)，《羊城晚報(bào)》在此時(shí)機(jī)投放能起到即時(shí)刺激購(gòu)買(mǎi)的作用。 第三階段：強(qiáng)推期媒介策略 （ 2023年 8月 11月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 媒體名稱 規(guī)格 單價(jià) 次數(shù) 小計(jì) 月 八 九 十 十一 周 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日?qǐng)?bào) 16*35 彩 93390 8 747120 1 1 1 1 1 1 1 1 24*35彩 139110 18 2503980 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 南方都市報(bào) 17*24 64900 8 519200 1 1 1 1 1 1 1 1 費(fèi)用合計(jì)： 3770300元 強(qiáng)推期報(bào)紙媒介估算 （ 2023年 8月 11月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?持續(xù)期媒介目標(biāo)：維持威尼斯藍(lán)灣的品牌形象 ?媒體組合：《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》，車身廣告。 5萬(wàn)元 /臺(tái) /年 發(fā)布時(shí)間：一年 發(fā)布費(fèi)用預(yù)算： 70萬(wàn)元 戶外媒體策略 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?m流動(dòng)廣告 跳出傳統(tǒng)束縛的嶄新戶外電子媒體 ?媒體形式：透過(guò)設(shè)置的液晶顯視屏，電子資訊版或電視屏幕，為公交車之乘客提供多樣化的娛樂(lè)資訊及廣告訊息。 :16:4903:16Mar2318Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 :16:4903:16:49March 18, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 基于 m流動(dòng)廣告內(nèi)容特性及運(yùn)作的流程，節(jié)目?jī)?nèi)容不易受時(shí)效性影響 創(chuàng)新廣告： m流動(dòng)廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?每集長(zhǎng)度 1小時(shí)，內(nèi)容約 42分鐘，廣告 18分鐘 ?每條欄目長(zhǎng)度約 1分半至 5分鐘。 第四階段：持續(xù)期媒介策略 （ 2023年 12月） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 媒體名