【正文】 過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才采取行動。 （ 4）社會學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。班圖納認為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。 2023/3/15 36 在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。也許當(dāng)某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時潛伏學(xué)習(xí)會通過外顯的行為表現(xiàn)出來。 情緒和情感 是人對客觀現(xiàn)實的反映形式?？陀^現(xiàn)實中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。 2023/3/15 37 A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。 情感 則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。 B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 2023/3/15 38 如對社會的貢獻、道德的需要、尊重的需要等。 （ 1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分類 A快樂 B悲哀 C憤怒 D恐懼 E挫折 2023/3/15 39 （ 2）根據(jù)情緒的強度、時間和復(fù)雜性程度進行分類 A心境 B激情 C熱情 D應(yīng)激 ，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 2023/3/15 40 當(dāng)人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。 （ 3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容進行分類 A道德感 B理智感 C美感 2023/3/15 41 消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。 一、 含義 意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動作用的表現(xiàn)。 二、基本特征 2023/3/15 42 這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。 2 .執(zhí)行決定階段 這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實際的行動，最終實現(xiàn)對客世界的改造。 2023/3/15 43 三、消費者購買的意志過程 由一種事物想到另一種事物的心理活動過程即為聯(lián)想。 （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類似聯(lián)想 （ 3）對比聯(lián)想 （ 4）因果聯(lián)想 （ 5）特殊聯(lián)想 2023/3/15 44 四、消費者的聯(lián)想、想像和思維 想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。 思維是在大量感知覺材料的基礎(chǔ)上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認識。 2023/3/15 45 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。 2023/3/15 46 本章復(fù)習(xí)題 主要內(nèi)容： 2023/3/15 47 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向（ 6學(xué)時） 重點與難點 ：消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律。 學(xué)生掌握要點 ：掌握消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經(jīng)營者所應(yīng)采取的營銷策略。 2023/3/15 48 一、概念 這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義： 個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 二、個性心理的形成與特點 正是先天遺傳因素與后天社會環(huán)境的不同，決定了消費者個性心理的相異。 個性作為反映個全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有 相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。 2023/3/15 49 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特征。 A體液說 B血型說 C體型說 D激素說 E高級神經(jīng)活動類型說 2023/3/15 50 三、消費者的氣質(zhì) A膽汗質(zhì) B多血質(zhì) C黏液質(zhì) D抑郁質(zhì) 2023/3/15 51 （ 1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費者行為特點：通常表現(xiàn)出積極主動，善于同售貨員進行接角和交談。 （ 2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。 2023/3/15 52 （ 1）按消費者選購商品的速度分類 A急切型 B隨機型 C遲疑型 （ 2）按消費者購買過程的情感反應(yīng)程度分類 A沉靜型 B活潑型 C沖動型 2023/3/15 53 一、含義 性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志。 現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 2023/3/15 54 對性格定義的理解應(yīng)注意以下 4點： 的結(jié)果。 人對現(xiàn)實的態(tài)度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會中，不可能不對各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個過程就是性格的表現(xiàn)。 2023/3/15 55 一、含義 、穩(wěn)定的個性心理。 。 2023/3/15 56 一、含義 例如，一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。 。 核心地位表現(xiàn)在兩個方面： 一方面， 在所有的個性心理特征中，唯有人的性格與個性需要、動機、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會意義。 另一方面， 性格對其他個性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。 2023/3/15 57 一、含義 2023/3/15 58 二、性格的特征 如對社會、集體、他人的態(tài)度；對勞動、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機結(jié)合，構(gòu)成個體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。 如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。 如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導(dǎo)心境的程度等。 如是否具有明確的行為目標，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動中表現(xiàn)出的是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。 A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。 B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。 C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。 2023/3/15 59 三、性格的類型 A內(nèi)傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。 2023/3/15 60 A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。 B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強。 2023/3/15 61 A現(xiàn)實型 B自由型 C保守型 D順應(yīng)型 E怪僻型 2023/3/15 62 四、性格與消費者購買行為 這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。 此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。 這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。 他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。 他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。 A習(xí)慣型 B慎重型 C被動型 D挑剔型 2023/3/15 63 往往根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和消費習(xí)慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。 一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。 大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。 有一定的購買經(jīng)驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質(zhì)量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。 一、概念 能力 是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。 二、能力的種類 ：符合完成基本活動所要求的能力。 ：完成某種專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。 2023/3/15 64 A感知能力 B分析評價能力 C選擇決策能力 D記憶力、想象力 2023/3/15 65 三、消費者能力的構(gòu)成 普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質(zhì)量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。 例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘若不具務(wù)特殊購買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。 。 2023/3/15 66 2023/3/15 67 四、消費者能力與消費行為 自我概念 也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。 （一）自我概念的形成 2023/3/15 68 五、消費者的自我概念 ，即目前我是如何看待自己。 ，即我希望如何看待自己。 ，即我是如何現(xiàn)實地被他人所看待。 ，即我希望如何被他人看待。 2023/3/15 69 （二）自我概念的構(gòu)成 例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店地理位臵偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？ 2023/3/15 70