7競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位-文庫(kù)吧
2025-02-13 22:38 本頁(yè)面
【正文】 區(qū)隔中未受關(guān)心的消費(fèi)者非常多數(shù) ， 尤其在新興市場(chǎng)體系中 例如： 墨西哥的 Banco Azteca 銀行 （ 服務(wù)觀點(diǎn) ） 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 14 服務(wù)屬性與層級(jí) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 15 為某一特定的目標(biāo)區(qū)隔發(fā)展正確的 服務(wù)觀念 藉由市場(chǎng)研究可確認(rèn)哪些服務(wù)屬性對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)隔是重要的 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)設(shè)定優(yōu)先順序： 使用該服務(wù)的目的 誰(shuí)做決定 使用的時(shí)機(jī) 個(gè)人單獨(dú)使用或團(tuán)體一起使用 團(tuán)體的組成份子 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 16 重要屬性 決定屬性 通常消費(fèi)者在服務(wù)提供者之間作決定時(shí) ， 會(huì)以他所知覺(jué)到存在於服務(wù)供應(yīng)者間的差異為基礎(chǔ) 能夠區(qū)辨出各服務(wù)水準(zhǔn)高低的特徵 ， 未必是最重要的屬性 決定屬性是實(shí)際影響消費(fèi)者在眾多可選方案中決策的關(guān)鍵因素 對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)服務(wù)的特徵是重要的 顧客認(rèn)為和競(jìng)爭(zhēng)廠商差異較顯著之處 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 17 建立服務(wù)水準(zhǔn)與層級(jí) 需要決定服務(wù)水準(zhǔn) ―― 在每項(xiàng)屬性上企業(yè)預(yù)計(jì)達(dá)到的績(jī)效水平 易於量化的屬性較容易被了解與通則化 — 例如 ：車速 、實(shí)體層面 質(zhì)化屬性較模糊且容易受到個(gè)人主觀評(píng)斷的影響 — 例如：噪音等級(jí) 、 身體舒適度 利用消費(fèi)者在各屬性上對(duì)於價(jià)錢與品質(zhì)的取捨意願(yuàn)來(lái)作為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 18 服務(wù)層級(jí) ：定位策略是基於提供幾個(gè)不同價(jià)格水準(zhǔn)的服務(wù) ， 並依照價(jià)格來(lái)調(diào)整各屬性上的服務(wù) 水準(zhǔn) 可將眾多屬性搭配形成不同的服務(wù)層級(jí) 在旅館業(yè) 、 航空業(yè) 、 租車業(yè) 、 電腦軟硬體維修服務(wù)等都是相當(dāng)常見(jiàn)的 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 19 服務(wù)層級(jí)案例 （表 ） 產(chǎn)業(yè) 層級(jí) 層級(jí)中的關(guān)鍵服務(wù)屬性與實(shí)體要素 旅館業(yè) 一到五星級(jí) 建築 、 景觀 、 房間大小 、 家具 、 裝潢 、餐廳設(shè)施 、 菜單 、 客房服務(wù) 、 各項(xiàng)服務(wù)與實(shí)體設(shè)備 、 員工水準(zhǔn)與態(tài)度 。 航空業(yè) 國(guó)際性的分級(jí)制度頭等艙 、 商務(wù)艙 、 豪華經(jīng)濟(jì)艙 、經(jīng)濟(jì)艙 座位間寬度 、 座位寬度 、 座椅傾斜程度 、 機(jī)上餐點(diǎn)飲料服務(wù) 、 人員配置比 、登機(jī)速度 、 出入境休息室 、 行李提取速度 汽車租賃 車款等級(jí) 車輛大小 、 豪華度 、 特殊車款 (小卡車 、 SUV、 敞篷車 ) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 20 創(chuàng)造新的價(jià)值曲線 F o r m u l e 的價(jià)值曲線餐飲設(shè)備建築美感大廳房間大小是否有接待人員值班室內(nèi)家具與擺設(shè)床舖品質(zhì)衛(wèi)生狀況寧?kù)o度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的要素相對(duì)水準(zhǔn)一星級(jí)旅館平均價(jià)值曲線二星級(jí)旅館平均價(jià)值曲線服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 21 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性定位 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 22 定位策略的四點(diǎn)原則 企業(yè)必頇在目標(biāo)顧客心中建立定位 。 定位必頇是獨(dú)特的 ， 可提供簡(jiǎn)單一致的訊息 。 定位必頇讓公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)分 。 企業(yè)不能為所有人做所有事 ， 它必頇集中資源 。 Jack Trout 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 23 定位原則 公司目前在現(xiàn)有與潛在消費(fèi)者心目中是處?kù)逗畏N地位 ？ 現(xiàn)在服務(wù)的顧客是誰(shuí) ？ 未來(lái)可能的目標(biāo)顧客又是誰(shuí) ？ 公司現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值主張為何 ？ 它們又各自鎖定什麼樣的目標(biāo)區(qū)隔 ？ 公司所提供的服務(wù)如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者差異化 ？ 在市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi) ， 我們必頇為所提供的服務(wù)做怎樣的改變來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)定位 ？ 避免在容易被競(jìng)爭(zhēng)者複製 的差異點(diǎn)上投入太多心血 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位 24 產(chǎn)品定位 定位常與溝通要素 聯(lián)想 在一起 ， 例如醒目的廣告 、促銷 、 及公共關(guān)係等 廣告文案定位 ─藉由廣告創(chuàng)造產(chǎn)品與類似品牌之間的形象與聯(lián)想 ， 使其在消費(fèi)者心中保有獨(dú)特性 用形象來(lái)差異化與增加商品魅力 有些口號(hào)也代表著企業(yè)所承諾的特殊利益 愈來(lái)愈多的企業(yè)致力於發(fā)展聯(lián)合品牌 , 例如： 美國(guó)航空公司 、
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