市場(chǎng)定位的策略-文庫(kù)吧
2025-01-09 00:55 本頁(yè)面
【正文】 名由第 1116位上升為第 4位，創(chuàng)造了在誕生 1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡！ “蒙?，F(xiàn)象 ”被稱為 “西部企業(yè)，深圳速度 ”。?蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過(guò)程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典之作。?蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透過(guò)蒙牛的成功，可以折射出比附定位策略的意義。?比附定位策略有利于品牌的迅速成長(zhǎng)，更適應(yīng)品牌初期成長(zhǎng)?蒙牛認(rèn)識(shí)到，中國(guó)大部分奶制品企業(yè)采用的都是國(guó)際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最緊迫的事莫過(guò)于搞好品牌建設(shè)，因而對(duì)于要?jiǎng)?chuàng)名牌的蒙牛來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。? 比附定位有利獲得消費(fèi)者的 同情和支持? 比附定位策略，體現(xiàn)了謙虛、實(shí)干的風(fēng)格。蒙牛將 “向伊利學(xué)習(xí) ”、 “爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費(fèi)者 同情和支持。 ? “高級(jí)俱樂(lè)部 ”策略?“高級(jí)俱樂(lè)部 ”策略即公司如果不能取得第一名或攀附第二名，強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象。?通過(guò) “高級(jí)俱樂(lè)部 ”策略，將本處劣勢(shì)的公司納入 “高級(jí)俱樂(lè)部 ”中，這無(wú)疑提升了公司在公眾心目中的位置。?美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó) “三大汽車(chē)公司之一 ”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)了，從而收到了良好的效果。它在發(fā)展中可以很好的方便了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，他們定位美國(guó)三大汽車(chē)公司之一，就給消費(fèi)者一個(gè)模糊的認(rèn)為他們的產(chǎn)品也是最好的三個(gè)之一。西安對(duì)外宣稱自己是世界八大奇跡之一，有的企業(yè)的企業(yè)宣稱自己是十大馳名商標(biāo)之一。?首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。 ?如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是 “寧城老窯 ——塞外茅臺(tái) ”。蘇州樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初就以 “東方迪斯尼 ”為品牌定位，以 “迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園 ”為宣傳口號(hào)。這就是一種比附定位的做法，迪斯尼顯然具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，非常符合比附定位的關(guān)鍵條件。而且，現(xiàn)階段下，國(guó)人出國(guó)能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過(guò)迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在這種市場(chǎng)心理背景下，蘇州樂(lè)園宣稱它就是游客身邊的迪斯尼，不必越洋過(guò)海出國(guó)了，很容易令游客動(dòng)心。?所以，盡管蘇州樂(lè)園與迪斯尼在某種意義上是 “形似而神不似 ”， 蘇州樂(lè)園與迪斯尼樂(lè)園在 “實(shí)力 ”與 “空間 ”上都有很大的距離，但是在國(guó)內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下， “東方迪斯尼 ”這一十分巧妙的比附定位，一是令蘇州樂(lè)園與一般的游樂(lè)園迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)，二是強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)樹(shù)立了穩(wěn)定成功的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的品牌信息，并在很大程度上造就了自己的成功。?逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的 “非同類 ”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。 ?“七喜 ”是逆向定位的典范。在充分了解到 “可口可樂(lè) ”和 “百事可樂(lè) ”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，咖啡因是一種苦味的晶狀物存在于茶與可樂(lè)果汁中，是一種刺激心臟和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮劑。?他立即布置公司的研究人員去調(diào)查 “兩樂(lè) ”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心：12盎司的可口可樂(lè)含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含 37毫克。而作為非可樂(lè)飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。?七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動(dòng)了無(wú) “咖啡因 ”戰(zhàn)役。它投入4500萬(wàn)美元，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)！向消費(fèi)者大聲疾呼： “你不會(huì)給孩子喝一杯咖啡，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量的咖啡因的可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料 ——七喜！ ”?接著，它又請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大
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