第二章廣告調(diào)研的基本過程-文庫吧
2025-02-13 14:26 本頁面
【正文】 調(diào)使用者的基本情況：經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、職業(yè)、住房條件等特征。 哪些家庭成員參與空調(diào)購買決策？誰倡議、誰搜集信息、誰提供品牌選擇意見、誰做最后決定、誰執(zhí)行購買等。 具有潛在購買意向的購買者是什么樣的人或家庭？ （ 3）假設(shè) 假設(shè)有條件陳述、差異陳述、因果關(guān)系等。 “ 廣告頻率與廣告效果的關(guān)系”可具體為： 廣告頻率高，廣告效果好 廣告頻率低，廣告效果好 廣告頻率高，廣告效果差 廣告頻率低，廣告效果差 設(shè)定研究假設(shè)應(yīng)注意的問題 ① 研究假設(shè)必須是針對所要研究的問題而作出的嘗試性的理論解釋 ② 研究假設(shè)必須能由經(jīng)驗事實來檢驗 ③ 研究假設(shè)必須以明確的概念為基礎(chǔ) 白領(lǐng)階層對樓宇電視媒體的接觸習(xí)慣與他們對分眾媒體的接觸習(xí)慣無顯著差別。 對具體的研究問題或假設(shè)的操作化定義 即將問題或假設(shè)中的一些概念具體化，一邊我們能夠進(jìn)行清晰、全面、正確的調(diào)研設(shè)計和操作，保證調(diào)研過程和結(jié)果的全面與準(zhǔn)確。 例一：“了解家用空調(diào)廣告訴求對象”： “ 家用空調(diào)使用者”如何界定？ “ 具有潛在購買意向”如何界定？ 例二：“廣告頻率與廣告效果的關(guān)系” “廣告頻率高” “效果好” 廣告每天普通時間播出？次，黃金時間播出？次 受眾能回憶廣告內(nèi)容；回憶廣告品牌；有購買欲望等 選擇適用的研究方法、設(shè)計研究方案 （ 1）選擇研究方法 （ 2）選擇收集數(shù)據(jù)的方法 （ 3）定義所需的信息 （ 4）規(guī)定變量的測量方法和量表 （ 5）設(shè)計問卷 （ 6）設(shè)計抽樣方法 （ 7）制定數(shù)據(jù)分析方案 （ 8）經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排 15 廣告調(diào)研方案 VS 廣告調(diào)研工作計劃 ?廣告調(diào)研方案 對某項調(diào)研本身的設(shè)計。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。 ?廣告調(diào)研工作計劃 對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計劃、有秩序地進(jìn)行，以保證廣告調(diào)研方案的實現(xiàn)。 16 第三節(jié) 資料采集階段 (一 ) 設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn) (二 ) 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料（二手資料） 資料室、圖書館、互聯(lián)網(wǎng) (三 ) 確定調(diào)查單位，收集原始資料（一手資料） 觀察法、實驗法、問卷法 17 ?研究的實施階段：資料收集階段。 — 特點(diǎn)：研究者要深入實地，要接觸被研究者；或者要設(shè)計出實驗環(huán)境，實施實驗刺激和測量；或者要收集大量文獻(xiàn)資料。
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