公共關(guān)系評(píng)估概述-文庫(kù)吧
2025-02-13 13:24 本頁(yè)面
【正文】 共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的情況進(jìn)行評(píng)估，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修訂計(jì)劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象的過(guò)程。評(píng)估過(guò)程中一個(gè) 重要的環(huán)節(jié) 就是 選擇合適的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 困惑？ ? PR Manager： 我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的 15萬(wàn)字，超出 公司 1/3，這是傳播剪報(bào)！ （等待老板的夸獎(jiǎng)） ? CEO： 哦，辛苦了！但 公司上月的銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛，銷(xiāo)售部門(mén)反映，從經(jīng)銷(xiāo)商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是 PR Manager，你會(huì)如何解釋?zhuān)咳绾巫瞿兀? 單純的銷(xiāo)售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系 銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 剪報(bào)數(shù)量 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵 剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系 什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？ 一、準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) （一）背景材料是否充分。例如： （二）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。 強(qiáng)調(diào)的是信息的合理性。整個(gè)評(píng)估過(guò)程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動(dòng)是否適應(yīng)形勢(shì)要求”而展開(kāi)。 （三）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。 這一過(guò)程是準(zhǔn)備過(guò)程評(píng)估的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目、給人以深刻印象的要求。 二、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 檢查發(fā)送 信息的數(shù)量 直接反映組織在實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)中所發(fā)表的電視、廣播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量 信息被媒介 采用的數(shù)量 要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數(shù)量，只有通過(guò)傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。 檢查接受信息的 目標(biāo)公眾的多少 應(yīng)對(duì)收到信息的各類(lèi)公眾進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，從中找出目標(biāo)公眾的數(shù)量。 注意到該信息 的公眾數(shù)量 明確哪些人在閱讀組織發(fā)出的信息材料，他們的數(shù)量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。 三、實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) （一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 對(duì)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)前后公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、了解和理解等變量進(jìn)行比較。 如 在公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展前后，對(duì)同一組公眾 重復(fù)測(cè)驗(yàn) 。 （二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。 這是評(píng)估實(shí)施效果的一個(gè) 更高層次的標(biāo)準(zhǔn) 。 如 煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動(dòng)，可能使用戶增加了 “ 使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費(fèi) ” 的認(rèn)識(shí)，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護(hù)者。評(píng)價(jià)一個(gè)人的態(tài)度，要根據(jù)一段時(shí)期內(nèi)他在所有有關(guān)問(wèn)題上的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，而不能僅憑一時(shí)一事判定一個(gè)人的態(tài)度發(fā)生變化與否。 （三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解 重復(fù)期望行為 的公眾數(shù)量。 如 對(duì)戒煙運(yùn)動(dòng)，不能單純計(jì)算在開(kāi)展這一運(yùn)動(dòng)的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對(duì)這些運(yùn)動(dòng)影響效果的評(píng)估要根據(jù)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展以后幾個(gè)月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定。 （四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。 這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的 最高標(biāo)準(zhǔn) 。有時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標(biāo)相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的， 如 節(jié)約能源宣傳活動(dòng)，其目標(biāo)是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們?cè)黾恿藢?duì)節(jié)約能源的興趣、增長(zhǎng)了這一方面的知識(shí)、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來(lái)，這次運(yùn)動(dòng)的結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說(shuō)明這次宣傳活動(dòng)是成功的。 （五）對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響。 中國(guó) 10大最具價(jià)值的主持人大揭秘 ? 吳小莉 評(píng)測(cè)報(bào)告： 香港鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)兼新聞主播。職業(yè)、穩(wěn)健、大方 ,來(lái)自祖國(guó)寶島的最具影響力主持人。 特別提示：走向行政崗位的她削弱了一定影響力。 ? 水均益 評(píng)測(cè)報(bào)告：勇敢、開(kāi)闊、沉穩(wěn) 最具國(guó)際化視野的時(shí)政新聞主持人。 特別提示：世界級(jí)領(lǐng)袖的對(duì)話沒(méi)有傳遞到老百姓的耳里。 ? 陳魯豫 2億 評(píng)測(cè)報(bào)告：真正的 “ 色藝雙全 ”上坡路的女主持人。 特別提示：對(duì)電視嘉賓的故事挖掘不能經(jīng)常局限于個(gè)人興趣。 ? 白巖松 評(píng)測(cè)報(bào)告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國(guó)電視新聞的最強(qiáng)音。 特別提示：曾經(jīng) “ 渴望年老 ” ，現(xiàn)在，他真的有點(diǎn)老了。 ? 許戈輝 評(píng)測(cè)報(bào)告：秀麗端莊才韻內(nèi)大家閨秀。 特別提示：職業(yè)化的電視主持實(shí)力還沒(méi)有被充分挖掘。 ? 朱軍 評(píng)測(cè)報(bào)告：善于挖掘人的人的杰出代表。 特別提示：如何贏得高端人群的掌聲是他最大的挑戰(zhàn)。 ? 竇文濤 評(píng)測(cè)報(bào)告： 香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠(chéng)、機(jī)智、靈活，坐上了清談節(jié)目主持人的頭把交椅。 特別提示：客串多臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)晚會(huì)可能會(huì)抹殺 “ 說(shuō)書(shū)人 ” 的形象。 ? 王小丫 評(píng)測(cè)報(bào)告：平和、穩(wěn)重、上進(jìn)，是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的形象代言人。 特別提示：如果到國(guó)外繼續(xù)深造一下她會(huì)走得更遠(yuǎn)。 ? 楊瀾 4億 評(píng)測(cè)報(bào)告：專(zhuān)業(yè)、執(zhí)著、寬容，無(wú)疑是現(xiàn)有主持人中的“ 大姐大 ” 。 特別提示：陽(yáng)光衛(wèi)視的低覆蓋率在損害她的品牌價(jià)值。 ? 李詠 評(píng)測(cè)報(bào)告：風(fēng)趣、詼諧、機(jī)智，是 CCTV打破常規(guī)用人的杰出典范。 特別提示：主持多檔節(jié)目后有嚴(yán)重的體力透支的現(xiàn)象。 第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的程序 統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)是檢驗(yàn)公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評(píng)估目標(biāo)更多的是 定性的 而非定量的。這需要評(píng)估人員就有關(guān)問(wèn)題比如評(píng)估重點(diǎn)、提問(wèn)要點(diǎn)形成書(shū)面材料，以保證評(píng)估工作順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運(yùn)用。如果目標(biāo) 不統(tǒng)一，則會(huì)在調(diào)查中搜集許多無(wú)用的材料， 影響評(píng)估的效率與效果。 評(píng)估不是公共關(guān)系計(jì)劃的附屬品
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