【正文】 消費者滿意的價格體系 出廠價、經(jīng)銷價等 ? 渠道 客戶需求的供應鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理 ? 促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實行單一促銷組合 【 歸納 】 “ 一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。 27 【 互動研討 】 存款準備金上調后，銀行在業(yè)務方面會有何變化？我行在營銷方面有何對策？ 28 角色認知 第二篇 商業(yè)銀行營銷 戰(zhàn)略 篇 29 一、銀行 STP戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略 ? 目標市場戰(zhàn)略 ,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標 ,然后采取相應的營銷手段 ,打入或占領這個市場。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標市場營銷 ? 市場細分（ segmenting） ? 選擇目標市場（ targeting） ? 市場定位（ positioning） 30 光大銀行“全程通，通全程” 從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國內汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個階段。 ? 第一階段， 2023年以前為起步階段，汽車貸款主要服務于公司客戶； ? 第二階段， 2023年到 2023年上半年，私人購車漸成主流，帶動個人汽車貸款業(yè)務迅速增長，保險公司也積極推出車貸履約險種。至 2023年底，國內汽車貸款總規(guī)模猛增至 2023億元； ? 第三階段， 2023年下半年到 2023年 7月，由于個人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個人資信系統(tǒng)，以及車價下跌等因素，汽車貸款風險浮出水面。商業(yè)銀行汽車貸款規(guī)模急劇萎縮，汽車金融進入“速冷”階段； ? 第四階段，從 2023年 8月至今，國家開始批準專業(yè)的汽車金融公司進入國內市場，多種汽車金融服務機構開始同臺競技。 2023年 8月，經(jīng)國家有關部門的批準，由通用汽車金融服務公司和上海汽車集團財務有限責任公司共同組建的上汽通用汽車金融有限責任公司開業(yè)，該公司成為中國內地第一家獲準開業(yè)的汽車金融公司。 光大銀行“全程通，通全程” ? 2023年中國的汽車產業(yè)保持快速發(fā)展，汽車金融業(yè)務再度引起中國銀行業(yè)高度關注，建行、工行、招行、光大等中資銀行通過產品創(chuàng)新，提升產品服務質量，紛紛搶灘國內汽車金融市場。另外，大眾、豐田、福特等在內的汽車金融公司也紛紛加速進入中國市場。在此環(huán)境影響下，中國光大銀行“全程通，通全程”獲得全面發(fā)展，成為業(yè)界的領先者。 市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 1．大量營銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀末 20世紀初，西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種規(guī)格單一的產品和通過大眾化的渠道推銷。 2．產品差異化營銷階段（ Product Differentiated Marketing） 在 20世紀 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質量、外觀、性能的產品。 33 3．目標營銷階段 (Target Marketing) 20世紀 50年代以后， 市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。 34 招商銀行“點金貿易金融 ?同舟共濟系列” ? 招商銀行因勢而變，研發(fā)了幫助企業(yè)應對危機的“同舟共濟”系列貿易金融產品，特別根據(jù)跨國公司的經(jīng)營特點，針對其全球化經(jīng)營需求、供應鏈服務需求、集中管理需求以及風險規(guī)避需求，提供四大類貿易金融解決方案。 ? 全球授信服務 ? 招行的全球授信服務具有三大特點：一是為跨國公司在全球范圍的貿易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內可辦理全部類型的國際結算和貿易融資業(yè)務。全球授信服務包含的典型業(yè)務涉及境內授信、境外融資；境外授信、境內融資以及境內融資、境外承兌 /代付等幾大類。 ? 集中管理方案 ? 集中管理的能力是跨國公司核心競爭力強大一個重要原因，從財務管理，銷售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫存管理，生產管理都可以跨越時空。從國際上看， 80%的世界五百強跨國公司都采用了外匯資金集中管理的管理模式，克服內部資金分散運作的弊端，實現(xiàn)集團內部所有資金的優(yōu)化配置，最大限度地降低財務成本和降低匯率風險。 ? 供應鏈解決方案 ? 現(xiàn)代市場的競爭已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。供應鏈融資服務也可以幫助跨國公司在全球范圍內尋找最佳的合作伙伴和最優(yōu)解決方案。更為重要的是供應鏈服務能為跨國公司上下游的供應商和經(jīng)銷商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長賬期或降低供貨價格，使得跨國公司在整體供應鏈競爭中占據(jù)更為有利的位置。財富 1000強公司中以產品為中心的企業(yè)都采用了供應鏈管理解決方案。 ? 避險管理方案 ? 跨國企業(yè)在全球范圍內進行原材料采購和產品銷售等業(yè)務運作，經(jīng)營過程必須涉及不同國家的貨幣兌換。為了規(guī)避更加市場化的匯率及波動帶來的風險，跨國公司一方面可以通過產品創(chuàng)新和增加附加值的方法，增強自身競爭能力，另一方面也可選擇以合適的計價貨幣來對沖匯率風險，或是通過轉移價格成本轉嫁匯率風險，既可以使用即遠期結售匯等基礎工具，也可使用外匯掉期、期權等衍生工具，此外，同時提供結構性避險工具，還可以人民幣計價和結算。 市場細分的概念與依據(jù) 市場細分的概念 所謂市場細分 ,就是根據(jù)構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣 ,將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。每一個消費者群體都是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。 37 需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù) （ 1）同質偏好 （ 2）擴散偏好 （ 3）集群偏好 基本市場偏好模式 市場細分的理論依據(jù)與前提 38 ? （ 1）同質偏好： Ａ．消費者對同一產品的需求差異不大。 Ｂ．市場不必細分。 Ｃ．市場上品牌個性特征不明顯。 ? （ 2）擴散偏好： Ａ．消費者對于產品的需求呈擴散性差異。 Ｂ．市場可以細分。先進入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。 Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。 ? （ 3）集群偏好 Ａ．消費者對于產品的要求呈現(xiàn)集群性差異。 Ｂ．市場可以細分。這些集群可稱為自然的細分市場。第一個進入此市場的公司有 3種選擇：定位于中心 (無差異營銷 )；定位在某一細分市場內 (集中營銷 )；分別定位在多個細分市場內（差異營銷） Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。 39 同質市場、異質市場 各種社會產品的市場可以分為兩類： 同質市場 凡消費者或用戶對某一產品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產品的市場就是同質市場。例如，普通食鹽、大米、火柴同質市場無須細分。 異質市場 凡消費者或用戶對某一產品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面都不相同的市場。