現(xiàn)代企業(yè)管理》第2版-文庫吧
2025-02-13 11:54 本頁面
【正文】 識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 ? 內(nèi)涵 (1)屬性 (2)利益 (3)價值 (4)文化 (5)個性 (6)用戶 ? 作用 （ 1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 （ 2）約束企業(yè)的不良行為 （ 3）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （ 4）超過商品或服務(wù)本身以外的價值 ? 特征 (1) 無須性 (2) 增值性 (3) 波動性 品牌策略 ? 品牌策略 （ 1）品牌有無策略 （ 2）品牌歸屬策略 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 （ 4）品牌擴(kuò)展策略 （ 5）多品牌策略 （ 6）重新定位策略 ? 品牌價值（ Brand equity） 是指一種品牌的無形資產(chǎn)。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價值，包括專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。 討論題 列出并說明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 比較麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品組合，兩者的不同是寬度還是深度方面，他們是如何向上還是向下擴(kuò)展各自的產(chǎn)品線的？ 你把餐館的產(chǎn)品定為非耐用品還是服務(wù)？為什么？ 1985年，可口可樂公司推出了一種新型的可樂。公司想通過這一產(chǎn)品阻止其在含糖可樂市場上份額不斷下降的趨勢，僅僅 77天后，由于顧客的憤怒以及顧客紛紛回去 購買傳統(tǒng)的可樂現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使該公司收回市場上全部的新型可樂。請你將新型可樂的推出與產(chǎn)品生命周期理論的關(guān)系理想起來分析，可口可樂公司從改變其有 99年歷史的傳統(tǒng)配方的錯誤決策中吸取了什么教訓(xùn)？ 二、 定價策略 ? 價格是營銷組合中唯一能存在收益的因素。是指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量 ? 影響因素 ? 方法 成本導(dǎo)向定價法 （ 1）成本加成定價法 (Costplus Pricing) （ 2）目標(biāo)定價法 (Target Profit Pricing ) 需求導(dǎo)向定價法 （ 1）認(rèn)知價值定價法 （ 2）反向定價法 .競爭導(dǎo)向定價法 （ 1）隨行就市定價法 (Going rate Pricing ) （ 2） 封標(biāo)定價法（ Sealedbid Pricing) 定價策略 ? 折扣定價策略 (Discount Pricing) ? 地區(qū)定價策略 (Zone Pricing) ? 心理定價策略 (Psychological Pricing) ? 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 [MarketSkimming Pricing] 滲透定價 [MarketPerating Pricing] 如何避免價格戰(zhàn) ? 企業(yè)經(jīng)營從根本上講是兩個問題：第一是比別人強(qiáng)，第二是自己有持續(xù)發(fā)展的能力。如何比別人做的好？主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭”上，即產(chǎn)品、地域、客戶上。你在這三個方面做得好，你就能獲得比較競爭優(yōu)勢。 ? 如何比別人做得好？在產(chǎn)品上主要是三個問題：第一，企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品？第二，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理？第三，是不是應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品。 ? 在地域上主要是兩個問題：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點區(qū)域在什么地方？ ? 在客戶上主要是三個問題：第一，如何細(xì)分客戶群？第二，為客戶群提供的服務(wù)吸引力有多大？第三，重點客戶在哪里？ 避免價格戰(zhàn) ? 兩個前提 ? 一是企業(yè)有自己的贏利模式 (不同戰(zhàn)略重點與核心競爭力 )； ? 二是企業(yè)只專注于做某一部分 ， 而不是全部 。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭 。 ? 全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者 、 SAP的副主席哈索 普拉特納指出： “ 我對我們是否超過競爭對手不感興趣 。 真正的考驗是 ， 即使我們并未推銷我們的產(chǎn)品 ， 仍會有許多買主找上門來嗎 ？ ” 海爾和聯(lián)想的成功與困境 ? 當(dāng)年海爾從家電異軍突起憑的是 “ 將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及 “ 以服務(wù)支撐品牌 ” 的核心競爭能力 。 同樣 ， 聯(lián)想將 IBM、 HP等計算機(jī)大佬擠下舞臺 ， 憑的是 “ 將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力 。 戰(zhàn)略和能力的匹配 ， 獲得的是 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵 ” 的效果 。 ? 而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境 ， 也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務(wù)戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效 ， 而聯(lián)想的“ 計算機(jī)消費化 ” 戰(zhàn)略與分銷能力也在 DELL的入侵下難以為繼 。 ? 這個時候海爾和聯(lián)想選擇什么 ？ 如果我們能夠回答這個問題 ， 我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導(dǎo)致什么 ？ 也會懂得如何避免價格戰(zhàn) 。 問 題 如何看待中國彩電和其他行業(yè)的價格大戰(zhàn)？ 請指出下列公司的產(chǎn)品定價所使用的策略：撇脂定價還是滲透定價 麥當(dāng)勞 / IBM / DELL / 沃瑪特 三、 分銷策略 ? 分銷（ Distribution）在世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中界定為：“產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等?！? ? 分銷渠道（ distribution channels）是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的路徑。僅指營銷渠道中的銷售渠道。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是企業(yè)的關(guān)鍵外部資源，企業(yè)需要營銷中間機(jī)構(gòu)，以降低交易成本。 制造商 供應(yīng)商 用戶 分銷商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分銷鏈?zhǔn)疽鈭D 目前分銷渠道管理最大的難點和問題 ? 由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題； ? 由于促銷 （ 批量作價返利 ） 帶來的地區(qū)串貨問題； ? 由于連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題 。 ? 中國市場分銷渠道存在的主要問題有 ： ? 制造商與
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