【正文】 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺(tái)銷售或網(wǎng)絡(luò) 直銷 +網(wǎng)絡(luò) 分銷渠道的設(shè)計(jì)原則 ? 階段性：渠道布局基于點(diǎn) 線 面 。 ? 這個(gè)時(shí)候海爾和聯(lián)想選擇什么 ？ 如果我們能夠回答這個(gè)問題 ， 我們也就真正懂得了價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致什么 ？ 也會(huì)懂得如何避免價(jià)格戰(zhàn) 。 ? 在地域上主要是兩個(gè)問題：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域在什么地方？ ? 在客戶上主要是三個(gè)問題：第一，如何細(xì)分客戶群？第二，為客戶群提供的服務(wù)吸引力有多大？第三，重點(diǎn)客戶在哪里？ 避免價(jià)格戰(zhàn) ? 兩個(gè)前提 ? 一是企業(yè)有自己的贏利模式 (不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力 )； ? 二是企業(yè)只專注于做某一部分 ， 而不是全部 。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價(jià)值，包括專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。 相關(guān)術(shù)語 市場(chǎng) 價(jià)值，滿足和質(zhì)量 價(jià)值，滿足和質(zhì)量 產(chǎn)品 需要，欲望和需求 基本概念 二、市場(chǎng)營銷觀念 基于組織、顧客和社會(huì)三者利益 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 推銷觀念 (Selling Concept) 市場(chǎng)營銷觀念 (Marketing Concept) 社會(huì)營銷觀念 (Societal Marketing Concept 三、市場(chǎng)營銷管理過程 需求測(cè)量與預(yù)測(cè) /市場(chǎng)細(xì)分 /市場(chǎng)定位 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營銷組合 管理營銷活動(dòng) 環(huán)境分析（ SWOT)/ 4Ps(product/price/place/promotion 計(jì)劃 /實(shí)施 /組織 /控制 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ?完整產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命 ? 品牌策略 渠道模式設(shè)計(jì)與規(guī)劃 營銷渠道的變革與創(chuàng)新 管理溝通與促銷 促銷方式 營銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理 企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何避免價(jià)格戰(zhàn)？ 一、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 (Product ） 是市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素 ,是整個(gè)營銷組合的基石 ?！? 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷與營銷管理 ? 20世紀(jì) 80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，我國消費(fèi)者對(duì)頭屑的知識(shí)還微乎其微，認(rèn)為頭發(fā)之所以臟，是因?yàn)橥鈦淼膲m 埃落在頭發(fā)上而非 頭皮 和非自然的脫落。 ? 目前，公司僅洗發(fā)水就有 4個(gè)品牌、 100多種。 ? 品牌（ Brand) :用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。如何比別人做的好？主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭”上，即產(chǎn)品、地域、客戶上。 同樣 ， 聯(lián)想將 IBM、 HP等計(jì)算機(jī)大佬擠下舞臺(tái) ， 憑的是 “ 將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力 。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是企業(yè)的關(guān)鍵外部資源，企業(yè)需要營銷中間機(jī)構(gòu)，以降低交易成本。 成功企業(yè)： I B M的“ WTC+海外子公司 +營業(yè)單位 ” 。 ? 聯(lián)想的“ 1+1”特許專賣店以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個(gè)夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。 方式：宣傳性公關(guān) / 征詢性公關(guān) / 交際性公關(guān) / 服務(wù)性公關(guān) / 社會(huì)性公關(guān) 營業(yè)推廣（ Sales Promotion） 是運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 ? 制定競爭戰(zhàn)略 邁克爾 .波特將競爭戰(zhàn)略分為：成本領(lǐng)先、別具一格、集中一點(diǎn)。產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤及差額方面的資料。”第三個(gè)說：“是為了同世界上的饑餓作斗爭。共獲得需投資６億元才能實(shí)現(xiàn)的２００萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤２億元。起因于 : （ 1）同質(zhì)化的產(chǎn)品 （ 2）個(gè)性化的消費(fèi) （ 3）媒體信息的爆炸 [功能 ] 以共同利益為中心 （ 1）環(huán)保要求下的社會(huì)大營銷 （ 2）日益發(fā)展的關(guān)系營銷 （ 3）不容忽視的文化營銷 [方式 ] 電腦媒體（ Computer AD） / 電腦看板（ LED） /錄象購物（ Video Shopping Carts） / 電話 / 汽車廣告 / 立體 POP [理念 ] “ 4C”： consumer（消費(fèi)者） / cost（成本） / convenience （便利） / munication（溝通） 市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域和新理論 4 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷把顧客看作是有多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。 消費(fèi)者購買行為的新變化與感性營銷 感性消費(fèi)是一種高層次的消費(fèi)，表現(xiàn)為個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。 關(guān)系營銷更有效地運(yùn)用了成本，針對(duì)潛在顧客做持續(xù)的交流，讓顧客成為企業(yè)永遠(yuǎn)的客戶、朋友和合作伙伴。９０年代初，集團(tuán)以通信終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 營銷管理方法的轉(zhuǎn)變 模擬營銷的形成， 追求營銷的精確性 趨 勢(shì) 營銷理論體系的轉(zhuǎn)變 4 p4C4 R 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)整合營銷新概念 （ Jerome McCarth） 理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以產(chǎn)品銷售為目的 。指出主要競爭者，分析他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和策略。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為 成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤。一般而言 ,市場(chǎng)占有率高 ,贏利能力強(qiáng) ,利潤與市場(chǎng)占有率同步增長 ,同時(shí) ,經(jīng)營單位的資源需要量也大。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品嘗，其促銷工具、場(chǎng)地和時(shí)間都是恰到好處的。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。 ? 中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。 ? 中國市場(chǎng)分銷渠道存在的主要問題有 ： ? 制造商與中間商利益沖突； ? 中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 ? 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下； ? 法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；