【正文】 upply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 物流服務(wù)渠道行為 ? 物流服務(wù)作為物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品，是附帶一定設(shè)施、設(shè)備的服務(wù)，所以與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。物流企業(yè)采取渠道行為，最大的目的就是通過渠道的構(gòu)建和行為的實施使物流產(chǎn)品以最經(jīng)濟的方式到達需求者手中。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下 3個條件才能稱得上是一項成功的物流服務(wù)渠道行為。 10 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 1．要具備經(jīng)濟性 加強對銷售渠道經(jīng)濟性的分析是物流企業(yè)的必要之舉。因為對于企業(yè)來說，既要加強對物流渠道的控制，又要獲得利潤，這些都需要企業(yè)對銷售行為進行經(jīng)濟分析，以決定渠道行為的具體實施方式，即采用自己的推銷力量還是使用代理商。 ? 2．要具有可控性 可控性主要是針對銷售渠道中有中間商時而言的。加強對中間商的控制，進而使物流企業(yè)達到最初的銷售目的，也是很重要的。 ? 3．要具有適應(yīng)性 物流服務(wù)渠道行為一定要具備一定的適應(yīng)性，即無論是自身營銷還是采用代理商，無論是長期分銷渠道策略還是短期分銷渠道策略，都要適應(yīng)企業(yè)自身情況及市場需求的變化。也就是說，物流企業(yè)的渠道行為必須具備相當好的彈性。 11 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng) ? 1．垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是指物流企業(yè)及其代理商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。這一聯(lián)合體由有實力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高成員各方的效益。垂直營銷系統(tǒng)主要有公司式、契約式和管理式 3種。 （ 1）公司式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對其進行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。 （ 2）契約式垂直營銷系統(tǒng)。它是指物流企業(yè)考慮到自身經(jīng)營需要投入大量人力、物力和財力，同時又希望取得更好的經(jīng)濟利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時，與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。 （ 3）管理式垂直營銷系統(tǒng)。它是指不通過共同所有權(quán)或契約，而是以渠道中規(guī)模大、實力強的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。 12 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） 2．橫向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機會，以提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。橫向營銷系統(tǒng)可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動。 3．網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)是垂直營銷系統(tǒng)與橫向營銷系統(tǒng)的綜合體。當某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個環(huán)節(jié)同時又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會形成一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。這是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟作用的條件就是物流運作的標準化和模塊化。 13 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素 ? 1．市場因素 市場因素對物流企業(yè)選擇分銷渠道的影響，主要從兩個方面考慮：一方面是市場的宏觀環(huán)境，另一方面，則要考慮目標市場的特點。 ? 2．產(chǎn)品因素 對于物流企業(yè)的核心產(chǎn)品或高端產(chǎn)品而言，由于其提供服務(wù)的多樣性和差異化程度高，往往需要很強的專業(yè)預(yù)定和服務(wù)技術(shù)才能進行解決，所以更適合使用短渠道進行分銷，同時短渠道也會幫助物流企業(yè)在這部分產(chǎn)品上獲得更大的利潤。而對于一些非核心服務(wù)產(chǎn)品而言，提供的差異化服務(wù)程度低，可使用較長的渠道進行分銷，如利用代理商進行攬貨、提供簡單的運輸、倉儲等物流服務(wù)。 14 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） 3．物流企業(yè)自身因素 物流企業(yè)的自身因素是進行分銷渠道決策的內(nèi)部制約因素。 （ 1）物流企業(yè)的經(jīng)營實力。 （ 2）物流企業(yè)品牌的知名度。 （ 3）物流企業(yè)的營銷能力。 （ 4）物流企業(yè)控制渠道的愿望。 4．中間商因素 在確定分銷渠道類型時還必須考慮中間商的優(yōu)缺點及可控性。一般來說，對于中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納客戶等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。如果市場上有成熟的代理人網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)則可更多地考慮間接渠道。 15 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則 ? 1．暢通高效的原則 ? 2．覆蓋適度的原則 ? 3．穩(wěn)定可控的原則 ? 4．協(xié)調(diào)平衡的原則 16 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 物流企業(yè)分銷渠道決策過程 ? 1．選擇渠道模式 物流企業(yè)分銷決策，首先需要解決的問題就是渠道模式的選擇。不同的渠道模式都有其各自的優(yōu)缺點，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的企業(yè)目標、特點、自身實力以及市場、產(chǎn)品、競爭環(huán)境等因素，設(shè)計、選擇最適合自己的渠道。 ? 2．渠道成員的選擇 如果選擇間接渠道進行物流產(chǎn)品的推廣和銷售，物流企業(yè)要選擇代理商及確定代理商的數(shù)目。 ? 3．確定銷售渠道控制方式 物流企業(yè)通過建立分銷渠道，整合、吸納了社會資源，降低了成本；但另一方面，分銷渠道也存在一定的風險。因此，物流企業(yè)在建立分銷渠道時，需要通過龐大的體系來支撐渠道管理，使分銷渠道的運行處于可控狀態(tài)。對分銷渠道的控制應(yīng)從建立渠道開始時就著手進行，明確代理商進入渠道體系的門檻，同時加強對代理商的管理。此外，物流企業(yè)除了要對渠道成員進行必要的考評，還要更加側(cè)重于對渠道成員的援助，以實現(xiàn)“雙贏”的目的。 17 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） ? 物流企業(yè)直接渠道的管理 ? （ 1）以客戶需求為導(dǎo)向，推出方便、快捷、完善的服務(wù)，提高自身的綜合競爭能力。 ? （ 2）采用多樣化的銷售手段，構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，開展網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，建立一個貨運信息管理