渠道運(yùn)營管理培訓(xùn)課件-文庫吧
2025-02-11 13:24 本頁面
【正文】 務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 經(jīng)銷商未來打算 %( B a s e = 6 2 )8 . 14 5 . 21 4 . 52 1 . 01 1 . 3不做手機(jī)入網(wǎng)售卡業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行繼續(xù)做，但考慮移動(dòng)聯(lián)通同時(shí)做繼續(xù)做，而且專做移動(dòng)繼續(xù)做，而且專做聯(lián)通其他 —— 極少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見聯(lián)通相對(duì)來說對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。 對(duì)市場的長期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場份額的重要性 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動(dòng) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強(qiáng)則市場份額高， 渠道弱則市場份額低 隨著競爭形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營商需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力 做廣 做強(qiáng) 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場的掌控力度 通過對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè) 渠道發(fā)展方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、 3C、大賣場、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道 例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道 例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù) 例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店 案例分析：銷售渠道分類 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊(duì)伍 銷售附加值 每筆交易成本 移動(dòng)運(yùn)營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足 ? 移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號(hào)總量不足一半 ? 專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 ? 外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 ? 服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低 ? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 ? 重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高 ? 移動(dòng)沒有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通 ? 新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 ? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一 銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能 運(yùn)營商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來的大量問題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的 存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂 資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重 激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心 渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶 1 2 3 4 競爭形勢(shì) ? 降低價(jià)格沖擊用戶 ? 提高酬金沖擊渠道 ? 發(fā)展新移動(dòng)專賣店 “我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？” 市場環(huán)境 ? 用戶數(shù)量迅速增長 ? 市場細(xì)分日益顯著 ? 消費(fèi)行為更加復(fù)雜 “渠道放號(hào)增長快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來，這么多 新增用戶 到底誰是真正的有價(jià)值的用戶？ 經(jīng)銷商觀念 ? 運(yùn)營商影響力下降 ? 渠道忠誠度在降低 ? 經(jīng)營行為更加復(fù)雜 “競爭對(duì)手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應(yīng)對(duì)競爭 ， 強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？” 行業(yè)形態(tài) ? 出現(xiàn)大量無門頭店 ? 賣場與連鎖店崛起 ? 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的 營銷效率？” 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向 移動(dòng)指定專營店 消費(fèi)者 非運(yùn)營商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值 100元帶８神州行為例） 移動(dòng)普通代辦點(diǎn) 直銷隊(duì) 1） 8590元 102元 130元 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏
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