【正文】 計還應該滿足外部市場環(huán)境對營銷組織的要求民用電池行業(yè)的核心競爭要素 PG的地區(qū)營銷組織運作體系案 例? 渠道控制和管理? 營銷組織運作體系? 品牌宣傳? 賣場建設和管理? 價格? 質(zhì)量存貨管理經(jīng)營規(guī)劃零售覆蓋售點管理促銷設計促銷執(zhí)行運輸倉儲鋪貨 *外觀 技術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析*：指經(jīng)銷商對零售商進行鋪貨責任方責任承擔內(nèi)容 比例第 15頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有營銷組織設計還應考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部兩種不同環(huán)境下的營銷組織差異職能型事業(yè)部下的營銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營銷組織股份公司采購系統(tǒng)制造系統(tǒng)營銷系統(tǒng)股份公司彩電事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部電池事業(yè)部視聽事業(yè)部營銷 營銷 營銷營銷特點? 整合的業(yè)務隊伍? 整合的策劃體系? 整合的銷售行政體系? 整合的銷售管理體系? 獨立的業(yè)務隊伍? 獨立的策劃體系? 獨立的銷售管理體系? 獨立或整合的銷售行政體系第 16頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長期利潤最大化為目的而建立的市場營銷功能市場營銷公共關系企業(yè)文化生 產(chǎn)計劃務財人 力 資源售后服務市場信息 客戶開發(fā)廣告策劃及品牌定位產(chǎn)品開發(fā)渠道管理銷售管理第 17頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有長虹營銷組織設計的基本思路：以市場為導向，建立具有強大營銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營銷組織體系分層管理 ? 對營銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進行明確的定位? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個層次合理地分配分權管理 ? 強化管理處和分公司的營銷職能? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心強化營銷功能 ? 建立獨立的市場部門? 強化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場信息研究等營銷功能發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場、經(jīng)營、服務四大功能? 建立目標統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系產(chǎn)品營銷專業(yè)化 ? 強化針對彩電、空調(diào)、視聽產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營銷計劃? 根據(jù)區(qū)域市場實際業(yè)務的需要，實施業(yè)務人員專業(yè)化區(qū)域組織差異化? 重改變 “平均主義 ”，重點地區(qū)，重點投入? 分公司層面在職能和權力實施真正的 A、 B、 C差異化管理第 18頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有C2. “ 五大平臺 ” 將組成長虹電器營銷組織的總體框架 第 19頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有國內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營銷組織體系主要有 “有線型 ”和 “矩陣型 ”兩種形式“直線型 ”營銷組織? 強調(diào)條線管理? 職權層層分解，下級往往對一個直接上級負責? 強調(diào)有清晰的管理層次? 總部擁有絕對的權威和權力“矩陣型 ”營銷組織描述? 強調(diào)團隊型合理? 職能體系和管理體系相對分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺? 強調(diào)各部分有清晰的管理范圍? 總部強調(diào)支持和服務? 總部來把握集權和分權的尺度? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風格? “服從命令型 ”的管理文化? 控制能力較強特點? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強? 對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高? 易于失控? Konka? 長虹特點? TCL? 海爾第 20頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體案 例TCL集團電器集團信息產(chǎn)業(yè)集團 TCL股份公司電話機電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售總公司電腦手機手機電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部 彩電銷售中心空調(diào)銷售中心AV銷售中心白電銷售中心品牌推廣中心信息研究部市場綜合部？財務部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部第 21頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有TCL電器銷售總公司的矩陣型營銷組織體系案 例*： TCL的大區(qū)不負責任何具體業(yè)務，只負責協(xié)調(diào)和監(jiān)控總經(jīng)理彩電銷售中心空調(diào)銷售中心白色家電銷售中心財務部儲運部市場綜合部品牌推廣中心信息研究分公司彩電部空調(diào)部白電部財務部倉儲組計劃市場策劃售后行政經(jīng)營部彩電項目比理空調(diào)項目比理白電項目經(jīng)理財務部倉儲計劃市場策劃售后行政分公司彩電部空調(diào)部白電部財務部倉儲計劃市場策劃售后行政經(jīng)營部彩電項目比理空調(diào)項目比理白電項目經(jīng)理財務部倉儲計劃市場策劃售后行政大區(qū) *第 22頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有優(yōu)點TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風險、人員等方面的問題案 例 分析TCL營銷組織的特點? 三級法人體系： 總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當?shù)刈?冊，不同層次之間的建立完全的買賣關系? 以一線為導向： 經(jīng)營部作為利潤中心，承擔實現(xiàn)銷量、負擔費用、創(chuàng)造利潤的責任，擁 有很大的自主權，分公司雖然為二級法人，但不進行銷售業(yè)務，承擔管 理、策劃等職能，擁有絕對的權力，是區(qū)域權力中心，以模擬利潤中心 的方式進行考核。大區(qū)基本沒有業(yè)務和管理職能，主要責任是防范風險 和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是支持和服務一線? 交叉管理： 每一崗位既接交上層對應職能部門的指導，又要服從經(jīng)理的領導，分公 司經(jīng)理擁有除財務之處的所有人員的人事任免權? “經(jīng)營型 ”體系： 區(qū)域組織不僅承擔營銷職能，同時還承擔經(jīng)營的責任，銷量和利潤并重 ，建立綜合型考核體系 (如對分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務完成率、完全周轉(zhuǎn)、銷售費用、毛利等 6大指標 )缺點? 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進行快速的反應? 很強的市場經(jīng)營功能? 清晰的責、權、利劃分? 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力? 營銷費用高，人員太多? 對人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，？？會出現(xiàn) “多頭領導 ”的局面? 難于控制，風險較大第 23頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有海爾推行 “矩陣管理、重心下移 ”的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式結(jié)構(gòu) (1)海爾營銷組織總體框架海爾集團產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商統(tǒng)本部 資金流本部 海外市場推進部企劃部 廣告部 顧客服務部 財務部 工程部 人力資源部工貿(mào)公司 工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部第 24頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有海爾推行 “矩陣管理、重心下移 “的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣結(jié)構(gòu) (2)海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu)華東事業(yè)部綜合部 資金流本部江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào)浙江工貿(mào)區(qū)域 A區(qū)域 B營銷代表 營銷代表 營銷代表 營銷代表？？產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理直銷員 直銷員 直銷員 直銷員綜合部儲運策劃市場營銷人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務 產(chǎn)品業(yè)務信息員 信息員 信息員 信息員**：虛線代表業(yè)務指導第 25頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有優(yōu)點海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題案 例 分析海爾營銷組織的特點? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務部、財務部、工程部通過八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達任務，收集信息，并負責審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況? 內(nèi)部優(yōu)化： 企劃部負責對商流、本部所有部門的管理體系進行審核和評價，對 于體系問題有權責成整改? 費用整合： 本部廣告 — 整個形象，活動，工貿(mào)公司 — 當?shù)卮黉N活動，資源共享： 產(chǎn)品事業(yè)部 — 新產(chǎn)品上市推廣? 雙重管理： 財務與人事系統(tǒng)受商流本部與集團相應本部雙重領導? 物流整合： 物流本部負責儲運，并指導工貿(mào)公司儲運工作，但沒有行政管理、 考核權缺點? 組織扁平化，反應速度快? 地區(qū)決策權力大，有利于區(qū)域營銷? 貼近市場，終端強化? 目標管理為主，目標量化，分解可行，考核嚴格，考核體系較為科學? 人財物分配有利于終端營銷? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大? 人員費用大，組織體系龐大? 過分要求量化，脫離實際? 人員激勵多為免激勵，人員積極性受挫第 26頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有康佳采用的是 “有線型 ”營銷組織體系，并建立獨立的市場部門來強化營銷功能康佳集團電器事業(yè)部銷售管理部 用戶服務中心 銷售財務生產(chǎn) 研發(fā) 銷售公司 市場部*：虛線代表業(yè)務指導戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學院財務中心總裁辦海外業(yè)務移動事業(yè)部財務6大片區(qū)分公司 (60個 )市場策劃 業(yè)務 財務 用戶服務 零售推廣第 27頁2023年 9月 28日用友集團組織結(jié)構(gòu)與績效考核優(yōu)化項目建議書保密文件，版權所有康佳更加強調(diào)放權操作，以提升對市場的反應速度康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權力? 人事：除財務人員以外，可以對任何人員進行任免，可以根據(jù)業(yè)務需要招聘或減少人員? 營銷 對于全年度促銷預算，可以進行制定全年度計劃，預算內(nèi)的方案可自行批準，向上備案 總部戴帽下達的營銷資源和促銷方案有提出修改的權力 對于預算內(nèi)的市場基礎建設 (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定? 貨源：分公司上報要貨計劃，其中前兩個星期的計劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求? 價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價