10精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境-文庫吧
2025-02-09 13:31 本頁面
【正文】 簡單的認知過程就可決定情感 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1014 情感的行為結(jié)果 令人感到愉悅的環(huán)境會吸引人們的光臨 ， 而令人感到不愉悅的環(huán)境則會造成迴避的行為 激發(fā)則會放大愉悅對於行為的效果 如果環(huán)境是令人感到愉悅的 ， 增加激發(fā)的程度就可以產(chǎn)生興奮感 ， 並引起顧客正面且強烈的反應 如果環(huán)境是不愉悅的 ， 就應該避免增加激發(fā)的程度 ， 以免導致顧客落入 「 苦惱區(qū)域 」 當中 。 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1015 整合架構(gòu) ： Bitner的服務(wù)場景模型 （ 圖 ） 周遭環(huán)境 空間 /機能 標示、符號及手工製品 認知 情緒 心理 環(huán)境構(gòu)面 整體環(huán)境 調(diào)節(jié)變數(shù) 內(nèi)部反應 行為 Source： Mary J. Bitner, “Servicescapes： The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing 56 (April 1992), pp. 5771. 知覺到的服務(wù)場景 顧客反應 調(diào)節(jié)變數(shù) 員工反應 調(diào)節(jié)變數(shù) 員工的反應 顧客的反應 認知 情緒 心理 趨 ?親和 ?探究 ?持續(xù)停留 ?滿意 避 (和趨的行為相反 ) 趨 ?吸引 ?停留／探究 ?花更多錢 ?滿意 避 （ 和趨的行為相反 ） 顧客與員工間 的社會互動 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1016 整合架構(gòu) ： Bitner的服務(wù)場景模型 (2) 以整體觀點顯示服務(wù)環(huán)境的主要構(gòu)面 顧客和員工的反應可分為認知 、 情緒以及心理三種反應 ， 這些內(nèi)在的反應往往會導致外部行為的發(fā)生 如何使個別構(gòu)面與其他的構(gòu)面相互配合 ， 是設(shè)計的關(guān)鍵所在 。 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1017 服務(wù)環(huán)境的構(gòu)面 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1018 服務(wù)場景模型中的主要構(gòu)面 周遭環(huán)境 我們五官所能接觸到的環(huán)境特性 空間配置和機能 空間配置： 樓層規(guī)劃 家具形狀和大小 、 櫃檯 、 可能用到的機器與設(shè)備 ， 以及上述物件的排列配置 機能：這些項目促進服務(wù)交易績效的能力 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1019 標示 、 符號和手工製品 直接或間接的訊號： 與顧客溝通公司的形象 協(xié)助顧客找到他們要去的地方 傳達行為規(guī)範 在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務(wù)使用的程序。 你可曾發(fā)現(xiàn)你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。 你讀懂他們的心意？ 以花來裝飾，在服務(wù)場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 大廳置報處 電梯旁 洗手臺 大廳入口處 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1023 周遭環(huán)境的影響 周遭環(huán)境可經(jīng)由數(shù)百種的設(shè)計元素組合而成 ， 整合後營造出預期的服務(wù)環(huán)境 周遭環(huán)境可以分別地或整體性地被顧客所知覺 ， 包括： 燈光及顏色組合 大小及形狀 聲音 （ 噪音或音樂 ） 溫度 香味或臭味 巧妙運用情境設(shè)計可以引發(fā)顧客產(chǎn)生企業(yè)所期望的行為反應 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1024 音樂的影響 在服務(wù)環(huán)境中 ， 即使音量非常小聲 ， 音樂對於知覺與行為的影響力非常大 。 音樂具有不同的結(jié)構(gòu)特性 ， 像是節(jié)奏 、 音量及和諧性等 ， 都可以被知覺到的 節(jié)奏快速且音量大聲的音樂可以提高激發(fā)的程度 人們傾向調(diào)整 （ 不論是自願或非自願 ） 自己的行事速度來配合音樂的節(jié)奏 小心選用音樂可以用來嚇阻 不受歡迎的顧客 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 10 精心設(shè)計服務(wù)環(huán)境 1025 音樂對餐廳用餐者的影響
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