【正文】 對價格有一些敏感 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、 對價格有一定的敏感 財富 層面 高 中 低 價值 層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 購房需求 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 價格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入 形象 品牌開發(fā)商 /物管 配套導(dǎo)入 景觀 /資源導(dǎo)入 產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶 ? 客戶需求從被吸引的方向考慮 地緣性客戶 交通導(dǎo)入 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產(chǎn)項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項目包裝 ? 產(chǎn)品與項目策劃 ——市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的原則： – 房地產(chǎn)客戶對象是一個動態(tài)變化的過程，不時的時間段、不同城市、不同區(qū)域、不同項目客戶對象均不同。 – 客戶對象不同將代表客戶的需求、特點、購買能力、方式等都不一樣。 – 房地產(chǎn)營銷對象觀念，在于用動態(tài)的眼晴去看待客戶和市場，研究和總結(jié)客戶需求，找出客戶變化的指標(biāo)和參數(shù)。而非固定的思維是去看待每一個項目和市場。 ? 產(chǎn)品與項目策劃 ——市場細(xì)分 規(guī)則 ? 用數(shù)據(jù) ， 事實說話 ? 基于流程 執(zhí)行 ， 決策 ? 文檔化管理 整體定位 檔次形象 戶型設(shè)計 建筑風(fēng)格 園林景觀 規(guī)劃配套 市場細(xì)分 ? 產(chǎn)品與項目策劃 ——項目整體定位 房地產(chǎn)項目定位過程模型 需 求 心 理 產(chǎn) 品 品 牌 消費(fèi)者 項目定位 ? 整體定位決策過程 ——決定項目的競爭能力 ? 房地產(chǎn)項目整體定位的決策過程就是房地產(chǎn)前期研究、調(diào)查的綜合分析、判斷和預(yù)估過程，它要明確以下問題： ? 目標(biāo)客戶群定位：賣給誰？ ? 市場定位：在市場上占據(jù)什么位臵？ ? 產(chǎn)品定位：建什么樣（類型和檔次）的產(chǎn)品？ ? 住宅項目定位主題定位：項目相對于其他項目的顯著特色？ ? 形象定位：以什么風(fēng)格出現(xiàn)？ ? 價格定位：以什么價位出售？ ? 目標(biāo)客戶細(xì)分市場 ? 房地產(chǎn)客戶細(xì)分市場三個層次： – 基本細(xì)分：客戶來源、動機(jī)、家庭情況、收入、職業(yè)特點； – 行為模式細(xì)分：生活習(xí)慣、休閑娛樂行為、購買行為、投資行為、社交行為、工作行為、出行行為、學(xué)習(xí)行為； – 心理需求：生活心理、娛樂心理、購買心理、投資心理、社交心理、工作心理、出行心理、學(xué)習(xí)心理。 ? 目標(biāo)客戶細(xì)分市場 ? 五種細(xì)分客戶模式： – 按客戶來源細(xì)分：本區(qū)域傳統(tǒng)客戶；本市非本區(qū)域傳統(tǒng)客戶；外地客戶； – 按客戶動機(jī)細(xì)分：剛性需求；投資型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求； – 按家庭情況細(xì)分：單身；兩人丁克；年輕三口之家；中年三口之家；四口以上之家；雙老之家；單身老人； – 按收入情況細(xì)分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；頂極收入； – 按職業(yè)、職務(wù)細(xì)分：普通員工；企業(yè)白領(lǐng)；管理人員或小企業(yè)主；高管；中大型企業(yè)老板；政府官員； ? 項目檔次定位策劃 ? 項目檔次定位決定了設(shè)計什么樣房產(chǎn)和小區(qū)，決定了投入與產(chǎn)出比。 ? 影響目標(biāo)檔次定位的： – 目標(biāo)客群的收入與支付能力； – 項目所在城市、區(qū)域的房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣； – 公司品牌形象和公司以前項目的形象； – 項目所在區(qū)位、配套和環(huán)境。 檔次定位 ——賣給什么收入層次的人 ? 項目形象與訴求定位策劃 ? 項目檔次定位決定了項目未來基本客群特點，項目形象定位決定了項目將吸引哪類生活品質(zhì)的客戶，將項目的價值與客戶利益點有效結(jié)合 ? 尋找項目的唯一性、差異性和市場高度，揚(yáng)長避短，搶占制高點，樹立唯一性，用足項目優(yōu)勢，規(guī)避項目劣勢，并以此確立項目獨特的行業(yè)地位。 ? 項目形象與訴求定位策劃 ? 以地段的特征定位 ? 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 ? 以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 ? 以項目的目標(biāo)客戶特征定位 ? 以文化象征定位 ? 以一種生活方式定位 ? 以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 ? 優(yōu)勢組合定位 ? 項目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計 ? 規(guī)劃策劃、設(shè)計 —— 項目視覺性、實用性 ? 房產(chǎn)項目規(guī)劃，是建筑中重要的環(huán)和指標(biāo)，它決定了樓盤的自身價值，所有房地項目規(guī)劃必須要有一個主題思想，這個主題以項目定位為依托。 ? 規(guī)劃內(nèi)容： ? 建筑布局：樓閣布局 —— 樓宇排布、樓宇間距、采光度、內(nèi)外景觀可視度、噪音度； ? 項目外圍設(shè)計 ? 道路系統(tǒng)布局 ? 綠化系統(tǒng)布局 ? 項目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計 – 居住區(qū)按居住戶數(shù)或人口規(guī)?？煞譃榫幼^(qū)、小區(qū)、組團(tuán)三級。其規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)可采用居住區(qū) 小區(qū) 組團(tuán)、居住區(qū) 組團(tuán)、小區(qū) 組團(tuán)及獨立式組團(tuán)等多種類型。 居住區(qū)的配建設(shè)施，必須與居住人口規(guī)模相對應(yīng)。其配建設(shè)施的面積總指標(biāo)，可根據(jù)規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)類型統(tǒng)一安排、靈活使用。 ? 項目主題策劃 ? 主題策劃 ——房地產(chǎn)項目開發(fā)的靈魂 – 主題是一個成功策劃的靈魂，它統(tǒng)率著整個房地產(chǎn)項目策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個項目策劃之中，使策劃的各個要素有機(jī)地組合成一個完整的策劃作品。房地產(chǎn)策劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激發(fā)不了顧客的購買意愿，那么，策劃的項目必然逃脫不了失敗的命運(yùn)。 主題策劃能統(tǒng)率項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié) ? 項目主題策劃 ? 項目主題的作用 – 能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個要素圍繞著中心思想展開。 – 能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的綜合設(shè)計創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。 – 能使項目具有區(qū)別于其它項目而展現(xiàn)出來的特有個性。這種項目特有個性，無論在內(nèi)容、氣質(zhì)上，還是在形式、手段上均獨具一格，別人難于模仿。 – 能使項目在推廣時易于體現(xiàn)項目優(yōu)勢，贏得買家的廣泛認(rèn)同。 – 策劃主題能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值。 ? 項目主題策劃 ? 八大主題策劃： – 文化主題： – 科技主題： – 環(huán)保主題： – 健康主題： – 生活 /人文方式主題： – 產(chǎn)品風(fēng)格主題： – 名人（公眾）效應(yīng)主題： – 另類主題： ? 項目核心價值提煉 ? 關(guān)于項目價值： – 項目價值：就是房地產(chǎn)項目核心價值，客戶可以獲得的利益。 – 核心價值是在項目市場競爭態(tài)勢中，經(jīng)過充分評估項目自身特點之后得出的項目優(yōu)勢資源，并且這個優(yōu)勢資源是可以轉(zhuǎn)化為購房者感知并享有和得到的獨特利益價值。 ? 項目核心價值提煉 ? 項目價值的四個環(huán)節(jié)： ? 產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對于顧客價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的 整合和競爭價值形成的四個環(huán)節(jié) ? 首先是能夠為顧客帶來價值的產(chǎn)品價值點發(fā)現(xiàn)，這些價值點成為顧客價值。產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根本。 顧客價值點 核心價值 價值鏈 競爭價值 ? 項目核心價值提煉 項目價值的構(gòu)成 產(chǎn)品 形象 ? 項目核心價值提煉 項目價值的三個層面和八個方面 項目價值 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 ?產(chǎn)品本身 ?區(qū)位 ?地段 ?環(huán)境 ?景觀 ?物業(yè)管理 ?生活配套 ?品牌價值 ? 項目核心價值提煉 ? 項目價值提煉 – 挖掘自身先天價值 – 把握最主要的，放大最核心的經(jīng)過不斷的挖掘與提煉 – 將賣點提煉為鮮活的概念確定項目的核心賣點后，應(yīng)將這一賣點予以最大程度的提煉和包裝 ? 項目價值與競爭優(yōu)勢分析 ? 項目價值提煉注意要點 – 盡量提煉項目自身擁有優(yōu)勢價值； – 多層次，多方面提煉和營造項目亮點，充分展現(xiàn)競爭優(yōu)勢和項目價值； – 與競爭對手同類優(yōu)勢不可照搬照抄； – 競爭對手有的或較強(qiáng)的亮點，我項目沒有的或較弱的亮點，要盡量避開。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 區(qū)位價值 – 區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性 的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而 易見，卻需要創(chuàng)造性的發(fā)揮。 – 賣點構(gòu)成：繁華路段、 CBD概念、 CLD概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來的交通賣點：輕軌概念、航空港概念等。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 周邊自然景觀價值 – 擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景 的對話中，我們希望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景。 – 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、風(fēng)景區(qū)等 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 建筑和園林價值 – 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點，板式住 宅、建材與配臵、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、 樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進(jìn) 駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率 賣點等。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 風(fēng)格和空間價值 – 建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)賣點：德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、中式 建筑等。 – 戶型的空間價值和細(xì)節(jié)創(chuàng)新賣點：錯層賣點、躍式賣點、復(fù)式賣點、空中花園、大露臺賣點、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生 活陽臺、子母房賣點等； ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 園林主題價值 – 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了“天人合一”的使命。 – 獨具特色的風(fēng)情園林：中心花園、主題園林、藝術(shù)園林、加拿大風(fēng)情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡 式園林、嶺南園林、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林、自然 園林、珍貴樹木賣