品牌管理定義及市場分析-文庫吧
2025-02-08 13:28 本頁面
【正文】 ? 擬定品牌計劃及品牌策略原則 ? 創(chuàng)造及建立品牌優(yōu)勢 ? 策略目的 ? 形成可資遵循的規(guī)範及可遵行的品牌地圖 ? 決定企業(yè)屬於哪一種產(chǎn)業(yè) ? 傳達獨特訊息給目標市場 品牌管理五大步驟／第四步驟：市場測詴 ? 測詴項目 ? 測詴每一單項產(chǎn)品特性是否符合品牌整體定位 ? 測詴每一單元素發(fā)生變化時 ， 是否對品牌定位造成影響 ? 測詴品牌主張是否為消費者接受 ? 測詴目的 ? 縮短企劃與執(zhí)行之間的落差 。 ? 瞭解市場接受情形 品牌管理五大步驟／第五步驟：企劃與評估 ? 企劃項目 ? 制定詳實清晰的目標及時間表 ? 擬定活動規(guī)模及成本支出 ? 設(shè)定追縱成效的評估方法 ? 持續(xù)建立市場分析架構(gòu) ? 企劃目的 ? 清楚每一步驟的作業(yè)情況 ? 有效掌控每一環(huán)節(jié)的鬆緊度及費用支出 市場調(diào)查－檢討品牌及整體市場的工具 ? 一般市場調(diào)查應(yīng)用範圍 ? 量化研究 ? 質(zhì)化研究 品牌市場調(diào)查的領(lǐng)域 ? 消費者調(diào)查 ? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨勢調(diào)查 ? 消費者 （ 顧客 ） 交易分析 ? 競爭者競爭調(diào)查 ? 技術(shù)轉(zhuǎn)移調(diào)查 案例： 量化研究 ? 量化調(diào)查 ? 品牌知名度的量化調(diào)查 量化調(diào)查 1/2 ? 查驗 ：該方式又稱為零售點查驗 ， 或是尼爾遜(Nielsen)查驗 ， 因為這個方法是尼爾遜市調(diào)公司發(fā)明的 。 ? 抽樣調(diào)查 ：抽樣調(diào)查是從消費人口中找出代表性樣本， 並定時定期記錄他們的購買情行 。 該消費調(diào)查可以取得有關(guān)消費的個人資料 ， 並知道品牌表現(xiàn)與市場區(qū)隔的關(guān)聯(lián) 。 ? 產(chǎn)業(yè)資料 ：有些行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)可從同業(yè)公會 、 政府或管轄單位取得 ， 這些資訊收費很低廉 ， 甚至是免費， 是既方便 ， 花費又多的蒐集資料管道 。 量化調(diào)查 2/2 ? 綜合性調(diào)查 ：是以代表性樣本定期進行的一種調(diào)查 ，但與抽樣調(diào)查不一樣的是 ， 問卷內(nèi)容每次都會不一樣， 調(diào)查的行業(yè)及產(chǎn)品型態(tài)也會有所不同 。 ? 讀者群調(diào)查 ：又稱為媒體調(diào)查 。 主要目的是要統(tǒng)計閱聽人口及其特性 ， 包括電視 、 報紙 、 廣播 、 電影 、 海報 、 網(wǎng)路上網(wǎng) 、 網(wǎng)路流灠等等 ， 以利統(tǒng)計銷售數(shù)量及廣告成效 。 品牌知名度的量化調(diào)查 ? 認得 ：是指處在不同環(huán)境及各種能夠辨認品牌的元素之下 ， 消費者對品牌的一種辨認能力 。 ? 記得 ：品牌記得和消費者處在多品牌環(huán)境的衝擊下 ，仍能清楚辨別該品牌的能力有關(guān) 。 ? 形象 ：形象是品牌最重要的致勝關(guān)鍵因素 ， 其中牽涉到消費者對品牌的聯(lián)想 。 質(zhì)化研究 ? 質(zhì)化研究是指觀察市場狀況 ， 然後加以統(tǒng)計的一種調(diào)查 。 ? 直覺投射技術(shù) ：是質(zhì)化研究中非常重要的診斷工具 ，是一種藉由角色扮演或繪畫的方式 ， 讓消費者投射出品牌的感覺 ， 目的在洞悉消費者真實的意見及真實的感受 。 ? 伊斯特曼隱喻抽離技術(shù) ：是相當新穎的調(diào)查方法 ， 適合用來探討消費者心目中的品牌個性或品牌特質(zhì) ， 其目的在瞭解消費者是如何觀察品牌 。 ? 品牌個性及價值 ：透過品牌個性的塑造 ， 很容易讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想 ， 根據(jù) Jennifer Aaker（ 珍妮佛 ?阿肯 ） 研究指出 ， 品牌個性可以反映出忠誠 、 興奮 、 資格 、 複雜 、 粗魯五種特質(zhì) 。 市場區(qū)隔的模式 1/2 ? 地區(qū)／行銷網(wǎng)路區(qū)隔： 最簡單的區(qū)隔
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