【正文】 慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江 內(nèi)蒙古青海零話費Source:BOSS數(shù)據(jù)（ 2023年 1月）14波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體不同品牌的滲透率： 2023年 12月全球通 (1) 動感地帶 本地品牌 (2)(1) 包括標準全球通和套餐(2) 包括其他全球通優(yōu)惠，其他后付費；全球通預(yù)付費（例如金卡神州行 )資料來源： BOSS系統(tǒng)神州行15波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI本次的項目與前一次項目在規(guī)模上要更小第一次戰(zhàn)略項目?共 11周?共 5人全程參與?全面的市場戰(zhàn)略及相關(guān)的組織設(shè)計包括多個地市的市場調(diào)研包括全面的市場、競爭及用戶分析包括全面的市場戰(zhàn)略制定包括相關(guān)組織的設(shè)計本次品牌項目?共 9周?3人全程參與?另外 1人作為 BCG投資參與項目后半期?僅針對品牌進行診斷與設(shè)計不包括市場調(diào)研不包括全面的市場、競爭及用戶分析不包括全面的市場戰(zhàn)略的制定不涉及組織方面的設(shè)計較短的項目時間較少的項目組成員較小的研究范圍品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時間內(nèi)將精力集中在最關(guān)鍵的問題上16波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI我們對黑龍江移動面臨挑戰(zhàn)的初步認識領(lǐng)域 初步認識 啟示新業(yè)務(wù)客戶服務(wù)市場競爭?用戶增長迅速，但是離網(wǎng)率（包括內(nèi)轉(zhuǎn)）過高 月平均離網(wǎng)率： ~8%?兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴峻?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長迅速，但新業(yè)務(wù)收入占比低于全國平均水平?對新業(yè)務(wù)的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低?客戶滿意度和集團客戶各項指標在全國領(lǐng)先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升?集團客戶的質(zhì)量有待提高 尚未形成足夠的溢價能力 在營銷能力與增強粘性上需要與競爭對手進一步拉開差距?大客戶的離網(wǎng)率在局部地市過高?圍繞品牌進行整合，提高品牌粘性以降低離網(wǎng)率?科學(xué)地形成品牌區(qū)格，形成保護；建設(shè)品牌亮點并提高競爭能力以應(yīng)對聯(lián)通和小靈通的價格戰(zhàn)?如何樹立新業(yè)務(wù)并通過新業(yè)務(wù)增強品牌內(nèi)涵與粘性，凸現(xiàn)品牌價值?充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業(yè)務(wù)，增強新業(yè)務(wù)的營銷能力?如何通過新業(yè)務(wù)與品牌工作的貫穿結(jié)合來提高 ARPU?圍繞客戶感知對品牌進行全方位的服務(wù)亮點設(shè)計和實施非常重要?與客戶的溝通和交流非常重要，進一步提高客戶感知?如何在品牌建設(shè)中妥善處理集團客戶、個人大客戶與品牌之間的關(guān)系 通過品牌工作進一步提高集團客戶的質(zhì)量并降低大客戶的離網(wǎng)率集團客戶與個人大客戶17波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI我們對于黑龍江移動管理層對本次項目要求的理解幾個主要的原則 在集團公司整體品牌架構(gòu)之下，充分結(jié)合前期各省的優(yōu)秀經(jīng)驗 在黑龍江現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況? 黑龍江移動對品牌建構(gòu)已形成極為清晰的理解 主要側(cè)重于實施，強調(diào)可操作性 側(cè)重于知識的轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，使黑龍江移動真正掌握品牌管理的知識與技巧123418波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHIBCG是協(xié)助黑龍江移動實施這一重要項目的理想合作伙伴 BCG在品牌實施方面具有豐富的經(jīng)驗。相比于其他公司， BCG更多地從商業(yè)角度和實際實施的角度，而非理論角度考慮品牌的問題? 這一點對于制定符合黑龍江移動實際的實施計劃尤為重要 BCG具有最深厚的與中國移動工作的經(jīng)驗? 與中國移動集團公司和省公司超過 14個的項目經(jīng)驗? 與中國移動集團公司和省公司進行過品牌戰(zhàn)略和品牌實施的項目? BCG也曾與黑龍江移動有過愉快的合作 長期致力于為中國移動的成功服務(wù)? BCG未與聯(lián)通合作，在行業(yè)內(nèi)具有高度職業(yè)道德標準19波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHIBCG與中國移動已經(jīng)建立了深入的合作關(guān)系多個品牌相關(guān)的項目經(jīng)驗并與黑龍江移動的合作經(jīng)驗中國移動所屬機構(gòu)中國移動集團公司中國移動集團公司 + 5個省級公司中國移動集團公司+6個省級公司重慶移動江西移動中國移動集團公司湖北移動（ 2個）黑龍江移動北京移動天津移動廣東移動江西移動湖南移動時間2023年 1月－ 4月2023年 4月 – 7月2023年 6月－ 9月2023年 1月－ 3月2023年 10月－ 12月2023年 12月 2023年 3月2023年 11月 2023年 3月2023年 10月 12月2023年 9月 12月2023年 4月 – 7月2023年 1月 – 4月2023年 7月 – 9月2023年 3月 – 5月項目簡介市場部戰(zhàn)略以及具體工作支持為優(yōu)先客戶群制定定價計劃，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客戶保留計劃進行品牌戰(zhàn)略在省級公司的具體設(shè)計和實施價格策略和定價流程，包括收入提升和客戶保留組織和流程優(yōu)化進行全國性的品牌重新定位和整合設(shè)計資本支出優(yōu)化；組織結(jié)構(gòu)與績效考核指標設(shè)計以市場細分為基礎(chǔ)的總體戰(zhàn)略以及市場部組織結(jié)構(gòu)重組以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的移動應(yīng)用總體戰(zhàn)略幫助設(shè)計一套以市場為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計客戶忠實度方案以改進客戶保留；管理離網(wǎng)率協(xié)助制定總體戰(zhàn)略，并進行競爭性評估為語音和數(shù)據(jù)市場制定營銷計劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)先級20波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI會議議程 BCG項目組成員介紹 項目背景 項目范圍和工作成果示例 工作計劃 項目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡歷21波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI建議的項目范圍本項目范圍之內(nèi)的工作1. 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶（個人用戶及集團用戶 ） 以及競爭等方面進行概要性的分析? 對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析? 針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌）2. 就哈爾濱和大慶兩個城市 ， 對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進行概要性的評估3. 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則4. 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計劃5. 針對全球通、神州行和動感地帶提出整體性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進要點6. 針對哈爾濱和大慶 ， 與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進行詳細設(shè)計7. 制定詳細的實施計劃8. 提供必要的、相關(guān)的培訓(xùn)以及知識轉(zhuǎn)移本項目不包括的內(nèi)容1. 市場調(diào)研以及集中用戶訪談2. 全面的市場情況評估3. 全面的市場、銷售戰(zhàn)略4. 與組織結(jié)構(gòu)重組、具體職位工作說明以及關(guān)鍵績效設(shè)計相關(guān)的工作5. 流程設(shè)計相關(guān)的工作6. 全面的定價策略7. 超出既定項目時間以外的全程實施支持8. 除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設(shè)計9. 與品牌項目不相關(guān)的培訓(xùn)與材料22波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI基于此范圍，我們建議將項目分為兩個階段階段 2：具體設(shè)計 (5周 )BCG的作用 分析與設(shè)計 設(shè)計以及協(xié)助黑龍江移動項目組進行項目管理主要工作 ? 針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶以及競爭等方面進行概要性的分析 對全球通、神州行和動感地帶按品牌進行分析 針對其他本地品牌作整體性的分析（不細分到具體品牌）? 在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照 6個品牌驅(qū)動進行概要性的評估? 提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則? 制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計劃? 針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進要點? 結(jié)合 6省品牌項目的經(jīng)驗 ,整理對全球通服務(wù)驅(qū)動的設(shè)計? 針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項目組成員共同對全球通的定價和服務(wù)、神州行的定價進行詳細設(shè)計? 針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計劃? 針對品牌管理和實施， BCG提供指導(dǎo)以及項目管理的支持（項目組管理、項目計劃以及監(jiān)控）? 制定詳細的實施計劃我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將貫穿在整個項目過程中階段 0：項目準備（ 1周）階段 1：快速評估以及概要性設(shè)計 (4周 )項目啟動籌備? 溝通渠道建立和工作組籌備? 初步情況了解和分析? 數(shù)據(jù)籌備23波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI主要項目成果 (一 )主要內(nèi)容 細述?培訓(xùn)一 (在項目開始之初 )品牌理念的介紹品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性集團公司對品牌架構(gòu)和各品牌的定位的設(shè)想?培訓(xùn)二 (在項目的中期 )對黑龍江移動品牌架構(gòu)的設(shè)想?培訓(xùn)三（在項目的過程中 ）項目的主要工具和工作方法?概要性的市場和客戶分析 (全省和兩個挑選的地市 )概要性的競爭市場分析 :市場份額 , 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn)概要性的客戶行為分析 :根據(jù) ARPU或入網(wǎng)年期對不同客戶群進行 ARPU的變動 ,消費模式和離網(wǎng)率進行分析?對全球通 ,神州行 ,動感地帶和其他地方品牌現(xiàn)狀進行概要分析 (全省和兩個挑選的地市 )用戶數(shù)以及收入表現(xiàn)概要性的客戶行為分析對全球通、神州行按六個驅(qū)動因素進行評估品牌知識，品牌架構(gòu)培訓(xùn)移動通信市場客戶分析品牌現(xiàn)狀評價24波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI主要項目成果 (二 )主要內(nèi)容 細述?對品牌結(jié)構(gòu)的具體設(shè)計 (全省和兩個挑選的地市 )品牌架構(gòu)每個品牌所針對的 ARPU和客戶規(guī)模目標 針對的客戶細分群（定性的描述）?對遷移計劃的具體設(shè)計 (全省和兩個挑選的地市 ) 遷移方法和時間表各階段的主要行動所需的資源支持?對集團用戶進行重新定義集團用戶定義及其與各品牌的關(guān)系?對個人大客戶進行重新定義個人大客戶定義及其與各品牌的關(guān)系