前進(jìn)策略品牌動力學(xué)模型(1)-文庫吧
2025-02-08 06:16 本頁面
【正文】 3） 3. 在大類跨越時，認(rèn)同力穿透力減弱，其穿透后的余力極小，因而宗旨的品牌價值較為有限，為支撐尚余的品牌價值需要投入較多的品牌支撐資源，此一品牌力與其謂為產(chǎn)品線 A品牌力之延伸結(jié)果，不如歸為品牌支撐 C之功。大類跨越時，品牌穿透力體現(xiàn)的是該品牌在文化模式方面對同一類人的某種特殊影響力，但是它影響的范圍往往是極為有限的。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 4） 4. 在大類跨越時，也極有可能產(chǎn)生 不僅不能 穿透，反而形成反彈力的作用，此類反彈力可能會進(jìn)一步減弱支撐力的上升效果，且可能反向傳遞某種對原有品牌的負(fù)作用力。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 5） 5. 品類跨越與消費(fèi)群跨越的原理十分類似，小類跨越相當(dāng)于鄰近消費(fèi)群跨越（如一個幼兒群體品牌發(fā)展為少年群體品牌），而大類跨越相當(dāng)于遠(yuǎn)距消費(fèi)群跨越（如一個藍(lán)領(lǐng)品牌發(fā)展成為中產(chǎn)階級品牌，或一個幼兒群體品牌發(fā)展為中年群體品牌）。 跨品類品牌策略選擇 （ 1） 1. 品牌向同一大品類下或鄰近消費(fèi)群中，小類跨越的價值與小幅提檔的價值極為接近，因此它們可以成為品牌企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的 2個優(yōu)先選擇。 2. 考慮檔次認(rèn)同效應(yīng)，小品類跨越可以使用同一品牌，而提檔品牌更多應(yīng)考慮品牌區(qū)別。 跨品類品牌策略選擇 （ 2） 3. 在同一層級較廣的小品類或鄰近消費(fèi)群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎(chǔ)，因此小品類跨越與鄰近消費(fèi)群跨越應(yīng)成為較提檔更為優(yōu)先的策略。 跨品類品牌策略選擇 （ 3） 4. 在極大多數(shù)情況下，即使有較強(qiáng)的品牌認(rèn)同力，也不應(yīng)使用大品類及迅速的遠(yuǎn)距消費(fèi)群跨越，因?yàn)槠渫度氪?，但收益相對較小。例外的情況下，是出于某種特殊的品類組合考慮，并不以謀求在此領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌。 跨品類品牌策略選擇 （ 4） 5. 大品類跨越或遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越應(yīng)使用獨(dú)立品牌進(jìn)行操作，原初品牌企業(yè)可以投資人身份體現(xiàn)其可能有的有限聯(lián)系。大品類跨越或遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越策略實(shí)
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