第章電視廣告創(chuàng)意概述-文庫(kù)吧
2025-02-08 06:07 本頁(yè)面
【正文】 廣告藝術(shù)夸張性原則 藝術(shù)性原則是指為了加強(qiáng)廣告感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。 廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品，要運(yùn)用美學(xué)原理，通過(guò)美術(shù)、攝影、歌曲、音樂(lè)、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，用其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。 這樣既能豐富文化生活，給人們美的享受，又加強(qiáng)廣告的感染力，提高了廣告效果。 廣告促銷性原則 廣告的意圖是促進(jìn)商品、服務(wù)的銷售，加深人們的好感。促銷性既是廣告的意圖，也是廣告的原則。 如果對(duì)廣告只強(qiáng)調(diào)思想性、真實(shí)性、藝術(shù)性等原則，而忽視促銷性這一標(biāo)準(zhǔn)，那么就等于要廣告主花錢做廣告，而忽視經(jīng)濟(jì)效益，這無(wú)異于緣木求魚，這項(xiàng)原則正是廣告主對(duì)廣告的要求。這一要求是正當(dāng)?shù)?、合理的，體現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的總原則。 廣告創(chuàng)作者和傳播者應(yīng)切實(shí)遵循促銷性原則，努力通過(guò)廣告幫助廣告主開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大商品流通。 第二節(jié) 電視廣告 隨著現(xiàn)代媒介的發(fā)展 ， 我們一般把廣告分為：平面廣告 、 電波廣告 、網(wǎng)絡(luò)廣告 、 戶外廣告等 。 其中 ， 電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播 ， 運(yùn)用音畫組合的方式 ， 傳播特定廣告信息內(nèi)容的電波廣告 。 ?一、電視廣告的特性 ?二、電視廣告的要素 ?三 、電視廣告的 分類 一、電視廣告的特性 電視廣告?zhèn)鞑シ?hào)的 綜合性 電視廣告 傳播范圍廣 ， 深入家庭 電視廣告信息傳播的 強(qiáng)制性 電視廣告?zhèn)鞑バЧ?時(shí)效性與一次性 電視廣告制作 、 傳播 成本相對(duì)較高 從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)考察 ， 電視廣告集視覺(jué)符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào) 、 語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)于一身 。 這也要求我們?cè)陔娨晱V告創(chuàng)意的時(shí)候 ， 應(yīng)該把非語(yǔ)言符號(hào)的畫面放在首要設(shè)計(jì)創(chuàng)意位置 ， 制作的電視廣告力求畫面豐富 ， 而廣告詞要短小精悍 。 電視廣告?zhèn)鞑シ?hào)的綜合性 （ 1） 強(qiáng)烈的直觀感 （ 2） 逼真的現(xiàn)場(chǎng)感 （ 3） 深刻的感染力 電視廣告為觀眾提供的廣告商品的具體形象，更容易為人感知，從而更具有確鑿性。 電視傳播活動(dòng)的圖像和真切的同期聲能給人以最熱烈的現(xiàn)場(chǎng)感，讓人如同身臨其境。 電視廣告可以記錄現(xiàn)場(chǎng)的情緒、氣氛，并能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生的感染力影響、感染觀眾，甚至激發(fā)觀眾的參與性。 電視廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V ， 深入家庭 電視事業(yè)發(fā)展至今 ， 使電視已經(jīng)成為最強(qiáng)勢(shì)的媒體 ， 電視的普及與影響已經(jīng)擴(kuò)散到全球 ， 使得全球傳播不只是可能 ， 而且已經(jīng)成為無(wú)限延伸的事實(shí) 。 電視廣告信息傳播的強(qiáng)制性 絕大多數(shù)觀眾看電視的目的不是為了看廣告 。 大多數(shù)情形下 ， 觀眾既不想看廣告 ， 也不喜歡廣告 ， 甚至討厭廣告 。 但不管怎么樣 ， 電視廣告對(duì)觀眾是一種強(qiáng)制性的灌輸 。 由于電視是時(shí)間和空間的藝術(shù)形式 ， 既然是時(shí)間的 ， 它的存在就具有順序性和不可逆轉(zhuǎn)性 。 這一點(diǎn)任何人的意志都無(wú)法改變 。 觀眾在收看電視節(jié)目時(shí) ， 就不得不被動(dòng)地 、不情愿地收看該節(jié)目前后或中間插播的廣告 。 這就不像其他廣告形式 ，觀眾可以自主選擇 ， 想看就看 ， 不想看可以撇開(kāi) 。 電視廣告?zhèn)鞑バЧ臅r(shí)效性與一次性 由于電視廣告以光速傳播 ， 使得電視廣告有很強(qiáng)的時(shí)效性 ， 各種信息通過(guò)電視臺(tái)迅速傳播 ， 讓公眾立即知曉 ， 而且還可以使受眾幾乎在同一時(shí)間知曉 。 由于電視廣告在傳播中是以時(shí)間為結(jié)構(gòu)的 ， 所以具有一次性 。 一次傳播 ，過(guò)而不返 。 不論看清看不清 ， 聽(tīng)懂聽(tīng)不懂 ， 都無(wú)法讓其重返再看再聽(tīng)；不像純視覺(jué)的廣告 ， 如報(bào)刊廣告 、 攝影廣告 、 路牌廣告等 ， 可以反復(fù)看 ， 直到看清為止 。 電視廣告在觀眾面前是稍縱即逝 ， 一閃而過(guò) 。 盡管絕大多數(shù)電視廣告都是重復(fù)播送多次 ， 但其受到廣告經(jīng)費(fèi)與廣告預(yù)算的限制 ， 這決定了電視廣告?zhèn)鬟f的信息必須單一 、 簡(jiǎn)潔 ， 不適合用于需要詳細(xì)說(shuō)明的廣告 。 電視廣告制作 、 傳播成本相對(duì)較高 ?電視廣告成本在所有廣告媒介中是最高的 ， 這是因?yàn)?制作費(fèi) 和 播映費(fèi) 的昂貴 . ?電視廣告在電視臺(tái) 播放的價(jià)格 也極為昂貴 。 美國(guó)黃金時(shí)間的每分鐘廣告費(fèi)用高達(dá)幾十萬(wàn)美元 。 中央電視臺(tái)歷屆標(biāo)王： 1995— 3079萬(wàn)元 孔府宴酒； 1996 — 6666萬(wàn)元 秦池酒 ； 1997— 32023萬(wàn)元 秦池酒 ； 1998— 21000萬(wàn)
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