商品因素與消費心理-文庫吧
2025-02-08 05:37 本頁面
【正文】 時尚。 (二 )新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 １新產(chǎn)品功能設(shè)計 第二節(jié) 消費者對商品命名、商標、包裝 ...... 一．商品名稱的心理效應(yīng) （一）商品命名的心理要求 商品名稱就是生產(chǎn)企業(yè)借用語言文字對商品的主要特征概括反映的稱號。它不僅是消費者借以識別商品的主要標志之一，而且是引起消費者心理活動的特殊刺激物。 商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個方面： 便于認知。 幫助記憶。 誘發(fā)情感 啟發(fā)聯(lián)想 ? 品牌命名的原則 、易記原則。 。 。 。 。 。 【 案例 】 金利來的名稱由來 近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉恚愀墼挼摹蔼{”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“ Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“ Gold意譯為“金”，“ Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。 問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？ 分析提示： 商品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界”。 【 案例 】 金利來的名稱由來 產(chǎn)品命名時可采用以下幾種心理策略： 。 。 。 。 、色澤命名。 。 。 。 “王安電腦”“永芳珍珠膏”“阿詩瑪香煙” “康師傅方便面”“娃哈哈系列食品”野馬汽車 熊貓電子 飛鴿自行車 白貓洗衣粉揚子集團 長城電器 黃山電器方正電器 美菱電器 三菱集團金利來領(lǐng)帶 萬家樂熱水器 高寶電器 榮事達洗衣機 萬寶路香煙紅高粱酒店 卡拉 OK鍋巴 【 案例 】 這樣的命名合適嗎？ 現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書 “泡的就是你”。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。 如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！ 問題：這樣的命名合適嗎？ 分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做點文章，別出心裁，適當(dāng)?shù)馗泓c炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級趣味、語不驚人死不休的做法，實在不敢茍同。對于廣大消費者，尤其是直觀接受事物的少年兒童，無疑會帶來極大的負面影響。如果商家連起碼的商業(yè)倫理、社會影響也不考慮，那就難免見利忘義。 【 案例 】 這樣的命名合適嗎？ 二、品牌的定義與功能 1． 品牌的定義 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是 品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式 的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 屬性、名稱 包裝、價格 歷史、聲譽 文化、價值 品牌 顯性特征 隱性特征 1．品牌的定義 （ 1）品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。 1． 品牌的定義 （ 2）品牌與商標的區(qū)別。 ① 品牌不必注冊 ， 一經(jīng)注冊品牌就成為商標了；商標一般都要注冊 。 ② 品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記 。 ③ 品牌和商標可以相同 ， 也可以不同 ， 品牌比商標有更廣泛的內(nèi)涵 ， 而商標只是一個標記 。 識別功能 印象功能 品牌增值 2．品牌的功能 維護企業(yè)形象 信譽傳播 品牌形象的構(gòu)成及其產(chǎn)生 ? 主觀質(zhì)量 ? 品牌個性 ? 品牌價值 ? 品牌態(tài)度 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌情感 主觀質(zhì)量 品牌個性 品牌價值 品牌態(tài)度 品牌聯(lián)想 與品牌相聯(lián)系的情感 品牌形象 品牌形象由 主觀質(zhì)量、品牌個性、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、與品牌相聯(lián)系的情感 幾部分組成。 品牌形象的影響因素 （一）外部影響因素 識別 利益點 態(tài)度改變 購買意愿 覺察 理解 確認 行為 （二）內(nèi)在影響因素 ? 品牌名稱 ? 品牌標志 ? 企業(yè)員工 三、品牌標志 標志是以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物、象征事物，同時也表達事物、對象等抽象精神內(nèi)容。 品牌、商標的概念 品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標記、圖形或它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。品牌是一個集合概念，一般由以下三個部分組成：品牌名稱，品牌中可以用語言稱呼的部分。 商標就是商品的標志，是商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了區(qū)別于其他同類競爭的產(chǎn)品而采取的一種標記。商標一般由文字、圖形、符號、字母、顏色、線條等組成，商標經(jīng)過注冊登記后，具有專利并受法律的保護。 標志設(shè)計的原則： （ 1）可以命名 例： 奧迪汽車、花花公子、標致汽車、別克汽車和中國國航 （ 2）簡單明了 例： 歐米茄手表、李寧 （ 3）運用熟悉的景、物 例： 夢特嬌 、花王 （ 4）具有獨特之處 例： 戴爾、 IBM、
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