第九章_商品價格與心理(簡版)-文庫吧
2025-02-08 05:25 本頁面
【正文】 ? 營銷思考？ 降價時，如何選擇時機？打消消費者質(zhì)量欠佳 低檔次的顧慮？ 敏感性心理 ? 對于 敏感性較大 的產(chǎn)品，調(diào)價時應特別注意一次 調(diào)價的幅度不宜過大 ； ? 應把敏感性大的產(chǎn)品的調(diào)價時機作為重要因素考慮，以免引起心理上的過度反應。 營銷思考？ 有一家藥店，生意表現(xiàn)平平。店主欲對部分產(chǎn)品調(diào)整價格。有提有降，根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的敏感性心理，價格如何調(diào)整？ 傾向性心理 ?不同的消費者有 不同的價格取向 ； ?應注意針對消費者的不同價格傾向來組織銷售，使各類商品及服務都能較大程度地滿足消費者的需要。 測試 2 對某些一次性、季節(jié)性的消費品，顧客常常傾向購買價格較低的商品，并不十分強求高質(zhì)。如臺灣向美國出口的折傘價格較低，僅售 ，美國因無制傘業(yè)與修傘人，廉價傘用壞即丟，很符合美國人的消費習慣與心理，因而臺灣傘占領美國雨傘市場的80%。 感受性心理 ? 對產(chǎn)品價格高低的感覺能力，通過某種形式的比較體現(xiàn)的 差距 ，對消費者刺激形成的感知。 ? 應注意應用 背景因素 來加強消費者感受能力； ? 感受性與消費者經(jīng)濟狀況、市場競爭狀況、消費者需求的迫切程度、銷售環(huán)境、商品的擺布形式和商品的外觀等因素有關。 同種不同等級產(chǎn)品 甲柜臺 5 10 15 20 25 乙柜臺 20 25 30 35 40 兩家店的西裝價格 20世紀 90年代末，日本豐田公司亞洲區(qū)代表山田信一來華考查。當他坐火車路過一個小山村時，聽到了關于一個年輕人的故事，他為年輕人罕見的商業(yè)化頭腦所震驚，當即下車決定尋找這個人。 當山田信一找到這個人的時候，看見他正在自己的店門口與對門口的店主吵架。因為他店里的一套西裝標價 800元的時候，同樣的西裝對門標價 750元；他標價 750元的時候，對門標價 700元。一個月下來，他僅賣出 8套西裝，而對門卻賣出了 800套。 山田看到這一情形，非常失望，以為被騙了。但當他弄清真相之后，當即決定以百萬年薪聘請年輕人。 因為對門的那個店也是他的。 第三節(jié) 商品定價與調(diào)價策略 新產(chǎn)品定價策略 老產(chǎn)品調(diào)價策略 新產(chǎn)品定價策略之 ?撇脂定價策略 ?滲透定價策略 ?滿意定價策略 ?概念： 又稱 高價策略 ，指在新產(chǎn)品上市時，把價格定得很高，以期獲得超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略。 發(fā)明新產(chǎn)品的企業(yè)最初設定高價，從市場中一層一層地撇取收益。 蘋果 公司的 iPod產(chǎn)品是最近 4年來最成功的 消費類 數(shù)碼產(chǎn)品 ，一推出就獲得成功，第一款 iPod零售價高達 399元美元，即使對于 美國人 來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，當然價格也更高，定價 499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 優(yōu)點： ? 提高新產(chǎn)品的身價，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象； ? 獲取高額的銷售利潤，盡快收回成本； ? 較寬的調(diào)價余地。 缺點： 有損于消費者利益 不利于開拓市場 因利潤豐厚，誘發(fā)競爭，被迫降價 ?心理： “求新”、“求奇”心理 消費者購買技術復雜或價格高的高風險產(chǎn)品時，以價格比值比質(zhì)。 適用于新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、技術復雜產(chǎn)品等。 這個 新產(chǎn)品訂 低價 會有什么結果呢？ —— “ 滲透 ”定價 ?概念： 又稱 低價策略 ，指在新產(chǎn)品上市時，把價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的一種定價策略。 ?心理： “求實”、“求廉”心理 適用于普通產(chǎn)品、常用產(chǎn)品等。 20世紀 50年代初，美國市場上的手表售價為：高中檔手表，每塊 50美元以上，低檔手表，每塊 30美元左右。當時的手表都在珠寶店里銷售。在消費者看來，這是一種貴重的物品，價格自然不會便宜，也不能人人都戴。根據(jù)當時市場價格和消費水平，太麥克斯公司確立“薄利低價”的手表營銷策略。他們決定首先生產(chǎn)中低檔手表，設法降低生產(chǎn)成本，推銷時讓傭金較便宜的小店和雜貨店銷售。把手表目標成本和售價確定在 10美元左右，以薄利多銷爭取顧客，占領市場。 Timex手表以如此低的價格上市，立即受到消費者的歡迎。許多家庭把它作為饋贈禮物，父母把它作為贈給中學畢業(yè)的孩子的禮物，子女參加工作后又選它作為贈磅父母的禮物，一時間 Timex手表的銷售量大贈。到 20世紀 50年代末，美國手表市場上， 50美元以下的手表中，太麥克斯公司的產(chǎn)品已占了三分之一。 優(yōu)點： ? 能迅速打開市場，提高占有率； ? 低價薄利不易引發(fā)競爭，便于占領市場； ? 物美價廉商品有
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