第九章_商品價(jià)格與心理(簡版)-文庫吧
2025-02-08 05:25 本頁面
【正文】 ? 營銷思考？ 降價(jià)時(shí)，如何選擇時(shí)機(jī)？打消消費(fèi)者質(zhì)量欠佳 低檔次的顧慮？ 敏感性心理 ? 對于 敏感性較大 的產(chǎn)品，調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)特別注意一次 調(diào)價(jià)的幅度不宜過大 ； ? 應(yīng)把敏感性大的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)作為重要因素考慮，以免引起心理上的過度反應(yīng)。 營銷思考？ 有一家藥店，生意表現(xiàn)平平。店主欲對部分產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格。有提有降，根據(jù)消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的敏感性心理，價(jià)格如何調(diào)整？ 傾向性心理 ?不同的消費(fèi)者有 不同的價(jià)格取向 ； ?應(yīng)注意針對消費(fèi)者的不同價(jià)格傾向來組織銷售，使各類商品及服務(wù)都能較大程度地滿足消費(fèi)者的需要。 測試 2 對某些一次性、季節(jié)性的消費(fèi)品，顧客常常傾向購買價(jià)格較低的商品，并不十分強(qiáng)求高質(zhì)。如臺灣向美國出口的折傘價(jià)格較低，僅售 ，美國因無制傘業(yè)與修傘人，廉價(jià)傘用壞即丟，很符合美國人的消費(fèi)習(xí)慣與心理，因而臺灣傘占領(lǐng)美國雨傘市場的80%。 感受性心理 ? 對產(chǎn)品價(jià)格高低的感覺能力，通過某種形式的比較體現(xiàn)的 差距 ，對消費(fèi)者刺激形成的感知。 ? 應(yīng)注意應(yīng)用 背景因素 來加強(qiáng)消費(fèi)者感受能力； ? 感受性與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、市場競爭狀況、消費(fèi)者需求的迫切程度、銷售環(huán)境、商品的擺布形式和商品的外觀等因素有關(guān)。 同種不同等級產(chǎn)品 甲柜臺 5 10 15 20 25 乙柜臺 20 25 30 35 40 兩家店的西裝價(jià)格 20世紀(jì) 90年代末，日本豐田公司亞洲區(qū)代表山田信一來華考查。當(dāng)他坐火車路過一個(gè)小山村時(shí)，聽到了關(guān)于一個(gè)年輕人的故事，他為年輕人罕見的商業(yè)化頭腦所震驚，當(dāng)即下車決定尋找這個(gè)人。 當(dāng)山田信一找到這個(gè)人的時(shí)候，看見他正在自己的店門口與對門口的店主吵架。因?yàn)樗昀锏囊惶孜餮b標(biāo)價(jià) 800元的時(shí)候，同樣的西裝對門標(biāo)價(jià) 750元；他標(biāo)價(jià) 750元的時(shí)候，對門標(biāo)價(jià) 700元。一個(gè)月下來，他僅賣出 8套西裝，而對門卻賣出了 800套。 山田看到這一情形，非常失望，以為被騙了。但當(dāng)他弄清真相之后，當(dāng)即決定以百萬年薪聘請年輕人。 因?yàn)閷﹂T的那個(gè)店也是他的。 第三節(jié) 商品定價(jià)與調(diào)價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 老產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略之 ?撇脂定價(jià)策略 ?滲透定價(jià)策略 ?滿意定價(jià)策略 ?概念： 又稱 高價(jià)策略 ，指在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得很高，以期獲得超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略。 發(fā)明新產(chǎn)品的企業(yè)最初設(shè)定高價(jià)，從市場中一層一層地撇取收益。 蘋果 公司的 iPod產(chǎn)品是最近 4年來最成功的 消費(fèi)類 數(shù)碼產(chǎn)品 ，一推出就獲得成功，第一款 iPod零售價(jià)高達(dá) 399元美元，即使對于 美國人 來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià) 499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。 優(yōu)點(diǎn)： ? 提高新產(chǎn)品的身價(jià)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象； ? 獲取高額的銷售利潤，盡快收回成本； ? 較寬的調(diào)價(jià)余地。 缺點(diǎn)： 有損于消費(fèi)者利益 不利于開拓市場 因利潤豐厚，誘發(fā)競爭，被迫降價(jià) ?心理： “求新”、“求奇”心理 消費(fèi)者購買技術(shù)復(fù)雜或價(jià)格高的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，以價(jià)格比值比質(zhì)。 適用于新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品等。 這個(gè) 新產(chǎn)品訂 低價(jià) 會有什么結(jié)果呢？ —— “ 滲透 ”定價(jià) ?概念： 又稱 低價(jià)策略 ，指在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的一種定價(jià)策略。 ?心理： “求實(shí)”、“求廉”心理 適用于普通產(chǎn)品、常用產(chǎn)品等。 20世紀(jì) 50年代初，美國市場上的手表售價(jià)為：高中檔手表，每塊 50美元以上，低檔手表，每塊 30美元左右。當(dāng)時(shí)的手表都在珠寶店里銷售。在消費(fèi)者看來，這是一種貴重的物品，價(jià)格自然不會便宜，也不能人人都戴。根據(jù)當(dāng)時(shí)市場價(jià)格和消費(fèi)水平，太麥克斯公司確立“薄利低價(jià)”的手表營銷策略。他們決定首先生產(chǎn)中低檔手表，設(shè)法降低生產(chǎn)成本，推銷時(shí)讓傭金較便宜的小店和雜貨店銷售。把手表目標(biāo)成本和售價(jià)確定在 10美元左右，以薄利多銷爭取顧客，占領(lǐng)市場。 Timex手表以如此低的價(jià)格上市，立即受到消費(fèi)者的歡迎。許多家庭把它作為饋贈禮物，父母把它作為贈給中學(xué)畢業(yè)的孩子的禮物，子女參加工作后又選它作為贈磅父母的禮物，一時(shí)間 Timex手表的銷售量大贈。到 20世紀(jì) 50年代末，美國手表市場上， 50美元以下的手表中，太麥克斯公司的產(chǎn)品已占了三分之一。 優(yōu)點(diǎn)： ? 能迅速打開市場，提高占有率； ? 低價(jià)薄利不易引發(fā)競爭，便于占領(lǐng)市場； ? 物美價(jià)廉商品有
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