消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例pdf-文庫吧
2025-02-08 05:19 本頁面
【正文】 報(bào)紙，以每周 1—2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。腦白金說 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點(diǎn)，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場(chǎng)，國(guó)人逢年過節(jié)送禮成風(fēng)，再加上健康意識(shí)的普及，腦白金在保健品市場(chǎng)可謂是一枝獨(dú)秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運(yùn)。被動(dòng)、誘發(fā)新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營(yíng)銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā) “人類長(zhǎng)生不老？ ”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例 。 營(yíng)銷任務(wù)之三營(yíng)銷任務(wù)之三 寶潔公司和一次性尿布 寶潔（ P＆ G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。 1956年，該公司開發(fā)部主任維克 米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。幾番折騰之后，他萌生了一個(gè)大膽的念頭： “ 與其忙得滿頭大汗 ,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？ ” 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)他立即回到寶潔公司的實(shí)驗(yàn)室并任命了一個(gè)專門的研究小組。在經(jīng)過了無數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后，他的夢(mèng)想成真了 ── 一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為 “ 幫寶適 ” ，并于 1961年正式推向市場(chǎng)，迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶 。 具體滿足物 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為 “幫寶適 ”的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用 “幫寶適 ”，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢 ?在 6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為 6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售幫寶適尿布的水平。 產(chǎn)生欲望 在以后的三十八年中， “幫寶適 ”經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn)，成為行銷全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國(guó)， “幫寶適 ”已成為了真正改變美國(guó)人生活的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%。在歐洲 “幫寶適 ”也是家喻戶曉，成為各國(guó)父母首選的嬰兒護(hù)理用品之一。 1997年自幫寶適在中國(guó)面世以來，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到 99%，成為市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性
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